网络广告的起源和发展.pptVIP

网络广告的起源和发展教材 谢谢 * 1.4 网络广告的相关理论 1.4.1网络广告定位 定位理论的提出——最早是由著名的美国营销专家艾·里斯(A1Ries)与杰克·特劳特(Jack·Trout) 20世纪70年代早期提出来的。 里斯和特劳特定位理论的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。 里斯和特劳特定位理论的具体对策 1.持续不断的做广告； 2.在人们头脑中争当第一； 3.在顾客的大脑中寻找空位； 4.给竞争对手重新定位； 5.拉近与行业内知名品牌的关系。 菲利普·科特勒对定位理论的发展 一方面，从推销观念到营销观念的提升，两种定位理论之间最大的差别在于是否要对产品进行设计。 另一方面，里斯、特劳特和菲利普·科特勒的定位理论都已把市场看做一个整体来对待。但后者的理论是建立在目标市场已经选定的基础之上。 广告定位理论的具体内容 定位理论的现代广告学特征 产品广告定位 企业形象广告定位 广告定位的方法 细分用户群体以提高网络广告定位 从关键词定位到网页内容定位 网络广告定位新方式——用户行为定向 1.4.2网络广告表现 广告的表现形式 广告表现的基本要素 网络广告表现的构成要素 广告的表现形式 媒体广告——指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告等； 非媒体广告——指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告 。 平面广告 报纸广告 高空广告 车身广告 总结 网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。 网络广告由广告主、广告信息、广告媒体、广告受众、广告费用五大要素构成。 网络广告与传统广告相比之下所具备的优势和不足。 网络广告的定位理论和AIDMA 理论。 网络广告的表现要素和构成要素。 常见的网络广告形式：网络广告条、定向广告、分类广告、文本链接式广告与关键字广告等。 广告表现有三个基本要素：主题、创意设计(表现手法)和广告语言 网络广告的五大传达要素是文字、图像、空间、时序和声音 1.4.3广告理论 AIDMA理论：有效的广告应该吸引消费者的注意力 ，引起兴趣；激发欲望，形成记忆，最终促成购买行动。 A(Attention)引起注意 ； I(interest)产生兴趣 ； D(Desire)培养欲望 ； M(Memory)形成记忆 ； A(Action)促成行动 。 广告螺旋理论 广告螺旋(advertising spiral)理论，它是Kleppner教授于1925年在其著作《广告创意》（Advertising Procedure）中最先提出的，倡导以商品生命周期理论为基础进行广告在商品不同阶段的理论研究。 传播扩散理论(CS理论) 传播如“光谱”一般有几个阶段，通常将广告的认知或知名阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称之为传播扩散。 为了管理广告传播的成果，必须考虑这一连串关系。传播扩散各阶段，息息相关，如果只是注重一个阶段，毫无意义。 广告因果理论 美国广告顾问Clyde Bedell教授认为提升广告效果，必须是广告有关因素共同协力不可。Bedeli教授用方程式来表示这些要素。 AE=P 3A[(II X PP×CQ)Ad]TF×FT×S·D 1.4.4网络广告的形式 网络广告条 定向广告 在线分类广告 文本链接式广告和关键字广告 游动式广告和弹出式广告 赞助式广告 电子邮件广告、BBS广告和新闻组广告 交互式广告 …… 范例 58同城分类广告 1.5 第五媒体与无线广告 1.5.1第五媒体 引用朱海松《第五媒体》的定义：第五媒体是以手机为视听终端、手机为上网平台的个性化的信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。 截止2009年7月中国手机用户超过7亿； 手机用户覆盖率突破50%； 手机短信发送量达到7840.4亿条 ； 手机的性质从此发生了改变，当世界全面步入3G时代的时候，手机媒体当大放异彩。 1.5.2无线广告 无线广告就是指与手机媒体相关的各种广告形式的总称。 如彩信、手机视频、WAP网站、手机图片、WAP PUSH等等。 手机广告的相关数据 无线广告的优势 广告受众庞大 广告定点传播 广告及时传播 广告互动传播 广告再次传播 手机用户的发展趋势图 广告受众 广告受众是指广告信息的接受者，网络广告的受众就是网民。 广告费用 广告费用就是从事网络广告活动所付出的费用，包括媒体的使用费用、广告制作费和其他一些杂费。 1.2网络广告的发展 起源——1994年10月27日是网络