采购与供应核心模型教学提纲.pptVIP

差异化战略的优点 实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。 顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。 产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应商讨价还价的能力。 由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。 由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。 产品差异化战略的缺点 保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。 企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。 差异化战略的适用条件 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。 消费者对产品的需求是不同的。 奉行差异化战略的竞争对手不多。 差异化战略的实施 产品差异化有两种形式：水平差异化和垂直差异化。 水平差异化是指那些具有完全相同的根本特性并属于同一档次的同类产品，同时又会有一系列不同的规格和款式的产品；垂直差异化是指同一类产品在档次、性能上的差别，主要体现在产品的质量等级上。 另一种分类法把产品差异分为真实的产品差别和人为的产品差别。 不管采用那种分类法，问题的核心和关键在于消费者是否真的觉得产品确实有差别。 企业的差异化 产品差异化 产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进和服务品质的提升。 渠道差异化 不拘泥于本行业现有的渠道模式，根据自身实际情况采用合适的渠道，可以大大促进销售。渠道设置和管理的方法首先要方便顾客购买及销售信息反馈，然后要加强渠道成员之间的合作，避免冲突，最后必须是有利于提高效率的。 促销差异化 广告是最重要、运用最广泛的促销手段。促销策划特别是广告策划必须体现差异化。广告应该为目标消费者传递有关产品特征的信息，或有助于树立独特的品牌形象，同时还要差异集中而不是全面出击以免失去特色。 实现产品差异化的主要策略 技术创新策略 通过技术创新来形成产品差异是避免价格战的一种有效方法，当产业内拥挤过多厂商时，进行技术创新，对产业要素进行重构是形成新的产业结构并成为主导厂商的绝好时机。开展技术创新所需的研究和开发不仅是在核心技术上进行创新从而在未来市场中获得竞争优势，更为重要的是提高产品质量，增加产品的必要性能，改变产品外观，以增强企业产品有形的、实质性的差别之根基。 实现产品差异化的主要策略 广告策略。广告是重要而有效的产品差异化手段。一般说广告具有两方面功能，一是传播信息功能，二是诱导购买功能。对前者而言，广告信息的传递通常借助于一定的媒体如杂志、报纸、广播、电视等，而后者主要是通过广告诱导消费者专门购买某一企业或某一品牌商品的功能，进而培养消费者对产品的忠诚，有效地把该产品和其他与之有替代关系的产品分割开来。广告与产品差异化具有极密切的关系，如下表所示： 广告密度 差异化程度 ≥3.5% 极高产品差异化 1.0%~3.5% 高产品差别化 ≤1.0% 中度差别化 实现产品差异化的主要策略 流通系列化策略 流通系列化通常也称为纵向一体化或纵向约束，是形成产品差异化的重要因素，在流通系统中，销售网对一些产业产品的差异程度影响较大。流通系列化主要是指：①制造商对流通系统的直接投资，或通过合并、吸收定点销售点，建立自己的流通系统；②制造商通过与经济上独立的销售商订立排他性条约，建立固定的交易关系，使有关的销售商活动组织化。大企业流通系列化不仅有利于提高销售服务水平，扩大商品的服务差别，也有利于防止销售本企业商品的商人（代理商、销售商）的降价竞争，有效地控制较低的市价；而较高的销售价格可以用来增加广告费用，从而扩大和维持产品差别。 设定供应目标与优先权 项目定位 接受报价/签定合同 获取与选择报价的流程 确定项目-明确供应战略 （与所期望的关系类型） 确定评估报价的标准 向供应商递交招标函 接收并评估报价 给未中标供应商回复 4 5