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场景营销引领消费“心”时代 随着消费市场竞争的加剧和升级，行业与行业之间的 相互渗透融合越来越多，跨界合作成为了一种市场发展的必 然产物。 近几年，随着电商战场的日益胶着，一些纺服企业开始 把目光再次转向实体店铺，并向一种代表着生活态度和审美 方式的跨界融合方向发展。星巴克与快时尚品牌优衣库“联 姻”，在服装店里卖咖啡；另一家快时尚品牌 HM 在旗舰店 里卖起了家居用品； 致力于打造 O2O 模式的美特斯邦威也在 旗舰店开设了书吧和咖啡吧，纺服界的跨界之风正扑面而 来？？ 有人说这种跨界“风马牛不相及” ，也有人说这种理想 主义的“殿堂”与当今的物质主义格格不入，那么他们究竟 过得怎么样？能否持续发展？这不仅仅是消费者的疑问，更 是零售业态向消费体验转型中最大的疑问。本期，我们将深 度挖掘这些以 “跨界”谋求消费体验升级的案例来解惑释疑。 体验馆成零售业态“现象级” 在 2015 年， 《捉妖记》、《老炮儿》等十部影片为全国总 票房贡献近 1/4 ，这些影片打破了传统十大票仓城市规律， 西安、天津、沈阳、郑州、青岛等城市成为新晋票仓城市， 小镇青年崛起， 90 后成为观影主力， 从而使这些影片义不容 辞地站在了华语影片十大“现象级”榜单之列。 在中国纺织服装零售业态也出现了这样一种“现象级” 。 近年来，电商渠道的出现曾给线下实体店重重一击，但一定 程度上，也促进了零售业态的思想转变，一场以消费体验为 引领的零售端重构正在风靡。 零售端，除了买还能做什么？ 有人评价说，从去年零售业的成绩单能看出，传统商业 时代已悄然结束，由电商引领的新商业时代到来，这一说法 零售业认同吗？实际上，在电商大肆宣扬夺取实体零售市场 份额的时候，以茵曼为代表的一票电商品牌却悄然布局线下。 特别是一些传统的零售业态，不再以只卖产品为生，而 是以消费体验为着陆点，打破传统零售模式，这种跨界经营 的“生活馆”以实体店面业绩不减反增的事实回击电商冲击 之说。 那么，何为生活馆？ 具体来说，生活馆就是生活方式的一种体验。目前基本 分为两类，一类是提供某种功能性服务端场所，如：养生、 保健、美容等；另外一种是体验式营销场所， 如家居生活馆、 布艺生活馆，完全实景布置，消费者可以身临其境，来决定 是否购买等。 其实，不管哪种“生活馆” ，关键不是谈产品，而是卖 思路、卖生活方式。说白了，生活馆就是一种情感体验的销 售场所，是以 “顾左右而言它” 的姿态所表现出的营销艺术。 在纺织服装界，也相继涌现出“咖啡馆 +服饰”、“西餐 店+服装”、“书店+服装”等各种集合店，这种把各种消费场 景构建在一起的销售模式被看作是未来百货业发展的新趋 势。 2014 年，中国牛仔品牌 JASONWOOD在杭州庆春路旗舰 店内推出“牛仔厨房”概念店。在这里，顾客可以亲自参与 牛仔服饰的定制、改款、 DIY 服务，拥有属于自己的“孤品 牛仔”。旗舰店里还开设了咖啡快餐区，为顾客提供休闲社 交空间， 延长消费者的店内滞留时间， 以期提高店铺的销量。 还有路易威登（ LV）、阿玛尼（ Armani ）等门店为消费者 提供咖啡、音乐等休闲体验服务；作为服装零售业巨头之一 的城市旅行者 （UrbanOutfitters ）在店内引进了披萨店。 摩纳 哥会馆（ ClubMonaco ）把图书馆、咖啡屋和花店的元素融合 到一些店面中，而露露柠檬（