第十六章服务营销.pptVIP

服务营销 营销观念的转变 企业营销变化的根源——市场演化 服务业市场的需求：需求引导的市场 消费者物质满足与精神满足的重叠性和继起性 物质需求——以物质满足精神——无形的自我精神满足 需求的演化过程中，产品供给从滞后于需求向超前并引导需求演化，前者是需求主导的市场。 什么是需求占据主导的市场？——生产能力低下的市场 服务市场的局部性过剩——消费者鉴赏能力不足 局部市场过剩的重要原因——不是供给能力过剩而是需求能力不足 服务市场的全面过剩——生产者利益驱动过剩 生产者往往意图获得短期利润，所以制造快餐式的文化产品，这不符合文化产生规律，但是符合市场 营销观念的转变（续） 营销观念的演化：创造完整的文化市场——企业引导和创造需求 层次性的推进，用体验结合当前市场和远期市场 体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。 只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验 消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。 英特尔公司总裁葛洛夫曾经指出：“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更重要的是传送信息和形象生动的交互式体验。” 文化市场营销是一个寻找和试验的过程 消费者在与你的交流中了解你，但是更重要的是了解其自身，特别是他的特异需求，所以要求企业不断观察消费者的情绪变化。 服务业的分类与特征 有形商品与服务之间的间距 服务的特制与人的参与性 服务业的分类 一般服务业的特征 易变 不可分割 易消失 有形展示的重要性 什么是有形展示 为什么需要有形展示 绿色与服务企业营销 必要的过程管理 过程管理在服务产品生产中的意义 营销的过程管理 从过程中找到要素组合，从过程中寻找市场 顾客满意战略 满意的内涵：行为、视听、产品、服务 物质满意、精神满意、社会层次满意 营销策略 消费者特征 差别化 质量管理 产品 价格 促销 分销 生产性服务业 以生产为目标 无形产品 立足于制造 产生并受制于制造 城市的作用 产业链的地位 Category Killer大型专业零售连锁店，以销售某一大类或几大类产品并提供相关技术和服务，满足一站式购物 傳統的生產性服務，如金融、保險、貿易服務等，都屬城市功能。而工業生產的服務化，如技術、產品研發、信息技術應用和管理、設計、營銷等亦依賴城市的基礎設施來支持，主要集中於城市中心區，且依賴出口加工工業以外的需求來維持規模效益，難以轉移往飛地的出口加工工業區或物流園。出口加工區需與城市中心區接近，至少交通便捷。 家具产业产业链 生产者驱动和采购者驱动产业链特征 * * 會員制倉儲批發俱樂部 COSTCO 咖啡連鎖店 Starbucks 星巴克 家庭電器 Best Buy，国美电器 寵物用品 PETsMART PETCO 辦公室用品 Staples 家居用品和家庭裝修 Home Depot 書 Borders 玩具 Toy “R” Us玩具反斗城 產品經營範圍 專業店名稱 *