房地产项目策划-第八章-1.ppt

第八章 房地产项目广告策划 第一节 广告策划目标 第一节 广告策划目标 第一节 广告策划目标 第一节 广告策划目标 第一节 广告策划目标 第二节 广告费用预算 第二节 广告费用预算 第二节 广告费用预算 第二节 广告费用预算 第二节 广告费用预算 第二节 广告费用预算 第二节 广告费用预算 第三节 甄选广告公司 第三节 甄选广告公司 第三节 甄选广告公司 第三节 甄选广告公司 第三节 甄选广告公司 第三节 甄选广告公司 第四节 选择与运用广告媒体 第四节 选择与运用广告媒体 第四节 选择与运用广告媒体 第四节 选择与运用广告媒体 第四节 选择与运用广告媒体 第四节 选择与运用广告媒体 第四节 选择与运用广告媒体 第四节 选择与运用广告媒体 第四节 选择与运用广告媒体 第四节 选择与运用广告媒体 第四节 选择与运用广告媒体 第四节 选择与运用广告媒体 * Company name * 一、广告目标 房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。 要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定；广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的80%，广告目标就应以如何达到80%的销售量为目标；如要求在一个月内让30%以上的市民知道新推出楼盘的名称，此时广告目标就应以如何让30%以上的市民知道为目标。 确定广告目标时，要考虑消费者的认知深度和认知过程的阶段性，确定分阶段的广告目标。 二、广告目标包括的内容 （一）在制定广告目标时，主要考虑以下六个方面： 1、所要卖的房子的特点是什么？ 了解产品阶段，从产品整体类型上确定可以达到的广告目标 2、最重要特点是什么？ 深挖卖点阶段，找出阶段内最最能打动消费者的特点 3、目标消费者是谁？ 找到目标受众，明确广告靶子 4、消费者为什么买或不买？ 影响购买因行为因素分析，价格？户型？区位？ 5、要传达给消费者的信息是什么？怎样才能使这些信息有效的传达出去？ 明确定位，进行信息包装，选择合适的媒体与组合策略指向目标受众 6、用什么样的准则来测定传达信息的效果？ 如何进行效果评估，能否对广告过程进行监控。 二、广告目标包括的内容 （二）案例 位于情侣路畔的珠海“万科?金域蓝湾”的广告目标是这样指定的： 1、广告中必须阐明的机会点和问题点： 楼盘的地段和景观的硬件属性；楼盘规划的品味定位 2、目标消费者是： 年龄在28~45之间，文化程度高，家庭收入在10000元以上，职业以高级白领、公务员和企业高管为主。 3、广告品牌的个性是： 稀缺海景，收藏情侣路一线海景；轻松居家，位居老香洲，基础设施齐全。 4、媒介计划考虑： 从筹备期开始，集中兵力，以总销售额的3%的广告费用在大众传播和户外媒体上，告之消费者。 5、期待人们看过的反应： 人们知道“金域蓝湾”，知道其黄金地段，无论价格如何都想去看看。 6、测定广告效果： 通过电话咨询人数和现场客流量的多少来鉴定。 三、广告目标的误区 （一）广告目标误区 1、提高知名度 广告的目标仅仅在于提高项目的知名度就等于没有找到目标。因为只有有广告，就自然产生知名度。 2、促进销售 这是最常见的广告目标，也是最空洞的广告目标，每个房地产广告的最终目标当然都是为了促进销售。 3、建立品牌 这是一个无比美丽却又很容易落空的希望，品牌内涵是什么？有足够的广告费吗？靠什么来支持？这些基础如果不存在，就无法谈到品牌建立。 三、广告目标的误区 （二）避免方法 1、每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行清晰的表达，比如： （1）传达降价的促销信息 （2）传达度假式生活的具体内涵 （3）传达项目是国家示范小区等 唯有具体、清晰，看广告的人才清楚广告想要说什么，如果信息对买家有吸引力，广告效果就会水到渠成的实现。 2、广告目标也可以分阶段实现，如华发新城首次公开发售，广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目标分别为： （1）铺垫期 以系列广告传达华发新城的特点——国际化大型社区，具体描绘巨大社区的发展 （2）发售期 通过价格与形象之间的落差来推动销售 （3）发