广告文案写作教程（第四版）第十五章自媒体.pptx

;【本章重点】;作为互联网广告中的新生力量，自媒体广告日益受到广告主的重视，越来越多的品牌增加了自媒体广告预算。对蓬勃发展的自媒体广告，深刻理解自媒体广告并能进行自媒体广告文案写作成为广告从业人员必备的基本功。 本章主要从自媒体的定义、特点和形式，自媒体广告的内涵、分类和特点，自媒体广告文案的写作原则、构成及写作要点等方面进行阐述，以使学生能对自媒体广告文案有基本的了解并能够进行自媒体广告文案写作。;第一节 自媒体概述;本书认为自媒体是以个人化、平民化的传播者身份，借助互联网及数字技术，向社会大众或特定人群传递个体对世界的认知、体验和看法等信息，并实现用户与用户之间即时互动沟通的新媒体总和。 自媒体是新媒体的一部分，但自媒体不具有媒介终端属性，对自媒体的界定和理解是基于其特有的传播结构和传播特性。;二、自媒体特点 自媒体与大众媒介传播结构截然不同，自媒体改变了一直以来大众媒介自上而下的传播模式，形成了自下而上的点对点传播，由传统的“广播”到“互播”。 自媒体传播中传播者与受众界限变得模糊，传者与受者互为一体，角色可以自由切换，双方是一种平等的传播关系，这种关系构建了双方互动沟通的基础。;（一）准入门槛低，传播者平民化 自媒体几乎无需投入任何资金成本，其运作不需要高精尖的专业知识。如在微博和微信等自媒体平台上，用户只需简单注册便可在上面发布文字、图片、音乐和视频等创建属于自己的个人媒体。理论上人人都可以拥有自己的媒体，平民化是自媒体最显著的特征。;（二）传受双方地位平等 人人都可以通过自媒体发声，在自媒体的传播生态中，每个人都可以既是传播者，同时也 是受众。自媒体点对点传播模式使传者和受者之间建立了一种平等友好的传播关系。;（三）即时、零距离的超强互动性 网络技术和数字技术为传受双方即时互动奠定了基础，传受平等关系催生自媒体的持续互动沟通，信息在所有参与传播的人之间流动，传受双方距离几乎为零。;（四）以关系为纽带，具有一定的社交性 自媒体自诞生起就带有鲜明的个???特色和分享属性，不同于传统大众传播中传受双方的疏 离关系，自媒体的传者和受者往往以共同的兴趣、爱好、地域或真实的人际关系等为纽带形成在线社区。信息在社区内流动，并在成员互动中不断被验证、补充和修正，最终形成所有人的共识。;三、自媒体形式 （一）博客网站 博客是最早出现的自媒体类型之一，指的是在互联网上进行讨论或发布信息的网页，其内容通常是不连续的、非正式的日志式的文章（帖子）。博客内容以文字为主，同时可以辅之以 图像和超链接等形式呈现特定主题，并且给读者提供互动空间。 博客网站上典型的自媒体形式是平民化、个人化的博主所开设的博客网页。;（二）播客平台 播客最早由英国《卫报》专栏作家兼BBC记者本·哈默斯利于2004年2月的一篇文章中作为新技术名称提出，由“iPod”苹果公司产品和“broadcast”广播合成而来。最初指“个人借助数字技术，在互联网上上传可供下载的系列性数字音频文件，并依靠用户自主订阅来实现文件分发的新的信息传播形式”。 随着技术和设备的不断发展，出现视频播客 （video podcast）中文统称播客，也有人称之为视频博客。 播客与博客的本质相同，但播客的内容以音频和视频的方式呈现。;（三）微博 微博，顾名思义即“微型博客”，严格意义上属于博客的一种，但又呈现出不同于传统博客的诸多特质。 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的在线平台，用户可以通过网页或客户端组件等方式构建个人社区；微博是一个开放的信息传播平台，任何人都可以发布、分享和转发信息。 微博平台上自媒体形式是平民化、个人化的微博账号。新浪微博上的典型自媒体形式是橙V认证 （普通个人用户），更有名的是金V认证 （有影响力的个人用户）的微博账号，即所谓的大 V。;（四）微信公众号 微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。除即时通信，微信还有公众平台功能，简称公众号，是专门为个人、企业和组织提供一对多业务服务与用户管理能力的全新服务平台。 公众号的文章仅推送给订阅者，阅读量和传播则依赖订阅者及朋友圈中的转发。微信公众平台按照公众号功能不同分成订阅号和服务号。 服务号申请主体是媒体、企业、政府或其他组织，主要功能为服务交互；订阅号申请主体可以是个人、媒体 企业或其他组织，主要功能是给用户传达资讯。 微信公众平台中典型的自媒体形式是个人化、平民化的订阅号。;（五）内容资讯平台 内容资讯平台与传统新闻资讯平台相比，诞生于移动互联网时代，是新一代的内容分发平 台，这类平台更加注重用户的兴趣，通过大数据算法和云计算等技术，为用户提供感兴趣 有价值的个性化精准资讯及服务。 国内知名的内容资讯平台有今日头条、一点资讯、趣头条和天天快报等。为了能够保