冬虫夏草特约授权经销商线上维护活动方案设计.docVIP

关于各省区对《方案》意见的回复 根据安徽、重庆、江苏、福建、黑龙江等省区提出的一些建议， 特对各省区提出宝贵的意见汇总吸纳对方案作出了修改及以下回复。 一、 安徽省区意见及回复 1、关于“虫草目标终端的选择以核心地市为准”意见。 例：安徽省区非主销地市（阜阳、六安、宣城）因为严格按档位 （20档）投放，因为投放集中度高，档位限制下零售客户数量少， 造成单店订购量大； 核心地市（合肥、芜湖、马鞍山）17档以上，档位开放集中度 不高，零售客户数量多，户均订购量小。 中心方案为指导性方案，以明确提出过实效性原则，省区在终端 选择上，一是要结合本省人力资源的实际情况初步评估“终端数量确 定”上的可行性，二是要结合本省核心市场与非核心市场的分级情况, 将目标终端确定在“地市”范畴内。 二、 重庆省区意见及回复 1、关于“2018目标零售户数量由虫草重点省区向非重点省区大 幅转移，还是仔细推敲的”、“方案分期开展，逐步建设”意见。 坚持发展均衡、科学规划市场目标原则基于以下考虑，一是基于 克服省级市场之间“发展不平衡、不充分”客观事实，二是基于虫草 品牌“全国性”的目标战略不动摇。分期建设意见可参考，中心目前 设立5000户，到2019年的10000户，2020年的15000户，可省区 是否可以从300到500到1000,各省区在建设零售户上首先要有分 级建设思想，过去三年时间内，如果每年坚持建设20-30户，到今天 是否已建成100户，全国15个省级市场，是否已经建成1500户？ 三、 江苏省区意见及回复 江苏省区如若线上无法进行维护，将主要进行线下建设，其他 意见将在后续活动开展中加以应用。 四、 黑龙江省区意见及回复 会员积分兑奖时，省区人员直接送货上门，可以起到更暖心的 效果。建议各省区要有分级建设思想，不同等级会员维护原则及标准 均可不同，例如超级会员将有送货上门服务，其余会员在人力物力不 足的情况下，是否采取邮寄等方式变通，如若能实现送货上门各省区 均可参考。 五、 福建省区意见及回复 1、 短期目标的设置问题各省区均有提出，将在下次返程时中心 领导将一一解答。 2、 最低订购条数门槛设置是根据2017年5000户客户的订购条 数设置的，各省区在剔除一些大户流通户后，必然出现在后续零售户 遴选上出现门槛较高的问题，各省区可根据分配的户数根据省区实际 情况进行遴选。 3、 福建省区提供的四、五、六条建议均将采纳。 以下是具体修改稿 冬虫夏草特约授权经销商线上维护活动实施方案（修改稿） 一、方案背景 冬虫夏草（金）作为冬虫夏草品牌的母品牌原型品规，肩负着公 司树立烟草行业高端形象的重要任务，从2012年开始冬虫夏草销售 4771箱，到2013年5514. 7箱，2014年销售量达到峰值5777. 27箱, 随后销量转而下滑，再未突破5000大箱，一直在4500-5000箱之间 徘徊。 从2015年营销中心组建以来，也是市场环境面临拐点的一年， 从品牌发展上看，品牌逐步由计划调配转向市场驱动，面对不断萎缩 不进则退的市场空间，高端细支、中支新品卷烟的层出不穷，市场需 求撬动存量重新分配的现实环境，冬虫夏草（金）想再突破5000箱, 必须坚持“两端”建设不松懈，不断打牢市场和品牌“两个”基础， 守正出奇。 通过对2017年全年销售数据和零售户分布研究发现，销售冬虫 夏草卷烟的零售终端比较集中，全国排名前5000户（4%）的零售终 端完成了 1809箱（39%）的销售量，截止到2018年5月2日，全国 排名前5000户（6.4%）的零售终端完成了 636. 7箱（38. 9%）的销售 量。此现象印证了 “帕累托原则”（二八定律），即80%的任务销量 是由20%的关键行为完成的，因此，必须抓住20%的关键零售户，加 强对20%的冬虫夏草零售终端的建设工作。 基于此种现状和认知，结合营销中心2018年冬虫夏草（金）预 设增量目标要求，2018年，为更好的夯实冬虫夏草市场基础，维护 好冬虫夏草的品牌形象，提高客户忠诚度，营销中心拟在公司建立的 微信“虫草会”公众号的推广功能内，进一步建设开发“领袖商家” 模块下的“冬虫夏草明星商家”子模块，该模块将以2017年、2018 年零售户购进量为依据，全国在各地选取5000户零售户进行线上档 案建设、线上会员分级实施精准管理，并开展切实有效的线上积分维 护活动，提高用户参与度和用户粘性，从品牌知名度到品牌忠诚度的 转化。 二、 实施方案目标 （一） 长期目标：以增强冬虫夏草（金）卷烟零售渠道控制力为 目标，明确现代终端定位，合理投入资源建设终端，有效加强投入管 理，切实提髙服务水平，加快推动由“建终端”向“强终端”、“用 终端”的转变。同时，为创建冬虫夏草全国性知名卷烟品牌目标进行 顶层路径设计。