净水机营销策略研究.docVIP

“碧水源”净水机营销策略 第一章 前言 1.1问题的提出 世界卫生组织研究表明人类80%的疾病，50%的癌症与目前所使用的水有关。水，这个与生命息息相关的物质，越来越受到人们的重视。然而随着我国环境污染的日渐严重，可供饮用乃至生活使用的水正在逐步减少，人们的目光早已从简单地寻找可饮用的水源转向了如何更好地净化水质，合理用水。全方位净水，分级用水的概念在中国悄然出现。 我国13亿人口按照一家3口计算，大概是4亿多个家庭，撇下农村不算，还有2亿多的家庭客户，如果按照每年5%的家庭配备或者更换，就有将近1000万台的市场，每台按照零售价格2500元计算，年市场总额达到将250亿。由于不同的滤芯更换周期为半年至三年，净水机本身的售后服务又将是一个很大的市场。正是因为市场前景的广阔，众多商家竞相进入净水机行业。经过10多年的发展，整个净水机行业已经从最初的小而少发展到现在的小而多，产品类型也随着技术的不断成熟由最初的活性炭、PP棉净水机到现在的超滤膜、反渗透膜、电解等多种类型。美的、沁园、立升、爱惠浦、百诺肯、总馨;超滤膜，反渗透膜......琳琅满目的品牌和商品不仅带给顾客多种多样的功能，也带来了一个又一个新鲜的理念。市场像一块被越做越大的蛋糕，但却没有越分越细，众多的商家挤在一个概念一个市场里，争抢着那小部分刚刚启蒙的消费者，瓜分着相比冰箱、空调少得可怜的市场容量。而且随着人民生活水平的不断提高，特别是居家装修的兴起，人们开始对净水机行业也提出了更高的要求。 目前净水机市场竞争已经逐步趋于激烈化，全国有近千家净水机生产商，在这样的环境下，营销的重要性对于每一个企业来说是不言自明的。尤其对于正在市场中奋战的企业而言，营销作为一种快速占领市场、树立品牌形象的捷径自然成为他们“成功”的利器。不容质疑的是，商用净水机市场开发力度不够，人员配置不充足，缺少专业的商用净水机经销人才，售后服务工作还有待于提高等等。综上所述，不管是外部环境还是内部条件都要求我们必须始终不断加强对营销工作的研究，实现营销创新，制定针对我公司的更加切实有效的营销策略。 1.2 研究的意义 在市场经济条件下，做好营销管理工作是做好企业管理工作的最重要的环节之一。特别对于逐步趋于竞争激烈的净水机行业来说，经常对营销工作进行研究，提出有效的营销策略，实现营销管理创新至关重要。本论文研究的意义主要有如下几个方面: (1)认清企业面临的外部环境：当前净水机企业面临的外部环境主要有净水机行业情况、市场需求情况、消费者情况、竞争对手、替代品情况等，对这些本文都做了认真分析。通过分析认清了”碧水源”公司当前面临的机遇和挑战。 (2)认清企业当前的营销状况：知己知彼方能百战百胜，正确认识自己至关重要。本文从产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等四方面，对”碧水源”营销策略进行了系统分析，指出了存在的问题和不足，找出了优势和发展方向。 (3)进行正确的市场定位：市场定位是企业发展战略首要环节，直接影响企业营销的成败。根据企业面临的外部环境和内部营销状况，通过市场细分，选择目标市场，进行了正确的市场定位。 (4)制定切实的营销策略：本文在认真分析企业面临外部环境和内部营销状况基础上进行了正确的市场定位并提出切合实际的营销策略。这对指导实践，促进企业发展必将大有裨益。 1.3市场营销理论综述 1.3.1市场营销的理论研究 自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来，市场营销领域的新概念不断涌现，尤其是二战后以来，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。 20世纪50年代，被当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)称为市场营销学发展的黄金年代。 50年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司(General Electric Company)约翰·麦基特里克(JohnB.Mckiterick) 1957年提出的“市场营销观念(Marketing Concept)”来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场与生产过程在经营活动中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职