全国商科院校品牌策划技能大赛考试提纲3-4章节.docxVIP

第三章 品牌要素的选择 （一）品牌要素的选择标准（次重点） 识记：（1）品牌要素的含义 品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。 主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。 虽独立于品牌营销活动之外，却是提高品牌知名度和品牌联想的重要途径，是创建强势品牌的中药基础。 （2）品牌要素的选择标准 显著性：品牌要素选择要有与众不同的特征，便于识别。（首要标准，得到法律认可的必要条件。） 两个方面： 独创性——特色、区分，防止模仿，避免通用、一般的 新颖性——不同凡响，给人强烈的品牌意识 记忆性：品牌要素的选择具有内在记忆功能，使顾客容易记起和辨认，从而扩 大知名度（好认、好读、好记、好看）。 具有记忆性还可以减少品牌推广费用。 含意性：品牌要素的选择要有内在含意，使顾客在购买、消费过程中对产品产生 丰富联想。 实践证明：富有视觉效果和语言想象力且充满情趣的较好。 转换性：品牌要素的选择要考虑其延伸功能，以便扩展过程中能突破产品种类和 地域两个方面的限制，提高扩展力（世界经济全球化背景下，日益重要）。 适应性：品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性 与企业风格相适应 与行业相适应 与商品相适应 与消费者心理相适应 与时代相适应，与时俱进 保护性：品牌要素的选择要有利于品牌的法律保护和市场竞争 法律角度：选择在国际范围内被保护的品牌要素；向适当的法律机构正式注册