营销专业奢侈品论文.docVIP

PAGE PAGE 14 摘 要 从世界范围来看，奢侈品在欧洲、日本等过去的奢侈品大国，面临着消费低迷的尴尬境地，但是在中国市场却蓬勃发展，异军突起。根据调查显示：中国奢侈品消费者结构分化成为三股主要力量——高薪消费阶层；女性消费者；及集中在20-30岁之间的年轻一代，其中尤其是有着海外留学背景的家族殷实的消费者呈现出“未富先奢”的苗头。种种迹象显示了中国市场的巨大潜力，而近8成的品牌是国外，且集中在名车豪宅，服装珠宝等行业。 本文的创新点是借鉴最新的官方数据结果，从营销的角度剖析了国人消费的心理，尤其是消费快感进行实证分析和数量关系分析，并对营销策略进行分析。本文第一部分介绍了该课题的研究背景、研究意义、研究思路、主要研究内容和相关理论的研究现状。第二部分主要阐述奢侈品的定义及特点；第三部分研究奢侈品消费心理的理论；第四部分介绍了我国奢侈品的消费现状；第五部分研究了奢侈品在中国市场的营销策略。最后为奢侈品在中国的发展做出总结与展望。 关键词：奢侈品；中国市场；消费心理；营销策略 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u 摘 要 1 目 录 2 第一章 前 言 3 第二章 奢侈品的定义及特点 5 2.1 奢侈品的定义 5 2.2 奢侈品的特点 6 第三章 奢侈品消费心理理论 7 3.1 马斯洛的需求层次理论在奢侈品的应用 7 3.2 巴纳姆效应在奢侈品中的应用 7 第四章 我国奢侈品的消费现状 8 4.1 我国奢侈品消费人群结构 8 4.2 我国奢侈品购买的商品分布 9 4.3 我国奢侈品的主要消费心理 10 第五章 奢侈品在中国市场的营销策略 15 5.1奢侈品在中国的产品策略 15 5.2奢侈品在中国的价格策略 16 5.3 奢侈品在中国的渠道策略 16 5.4奢侈品在中国的促销策略 18 结 论 20 致 谢 21 参考文献 22 第一章 前 言 一、选题的背景及意义 本论文的选题背景是，奢侈品消费在中国的崛起。根据数据显示：截至2010年年底，中国内地奢侈品市场消费总额，已经从2009年的94亿美元攀升到2010年的107亿美元。目前中国已经成为全球奢侈品消费增长国，预计在2015年前将超越日本，占全球市场份额的32%超越美国成为全球第一。2011年 本文的研究意义是：借鉴最新的官方数据结果，从营销的角度剖析了国人消费的心理，尤其是消费快感进行实证分析和数量关系分析，并对营销策略进行分析。本文第一部分介绍了该课题的研究背景、研究意义、研究思路、主要研究内容和相关理论的研究现状。第二部分主要阐述奢侈品的定义及特点；第三部分研究奢侈品消费心理的理论；第四部分介绍了我国奢侈品的消费现状；第五部分研究了奢侈品在中国市场的营销策略。最后为奢侈品在中国的发展做出总结与展望。 奢侈品品牌是时尚的代表，引领着消费的潮流。奢侈品企业的前瞻性来源于对社会潮流的敏锐捕捉而不是跟随。研究中国奢侈品消费者的消费心理可以：（1）有助于中国奢侈品品牌准确定位，清晰的体现产品卖点。（2）为中国奢侈品企业寻找潜在顾客、开发市场，增强顾客的品牌忠诚度。（3）减少其奢侈品品牌的运营风险，使企业获得其他品牌无法比拟的市场竞争力。本文的研究思路、方法与创新 二、国内外研究现状 原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象，是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。早在1965，Schooler开创性研究证实了中美洲存在对不同原产地品牌的偏爱之后，随后原产地效应的研究层出不穷。 随着品牌全球影响力的增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的 影响力远大于产品制造地或设计地。品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系，但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。 三、本文的研究思路及方法 本课题研究的思路：一是进行消费者行为理论学习；二是进行相关奢侈品行业权威资料的搜集、分析及整理；三是理论联系目前国外奢侈品品牌的已经运用成功的营销手段和实际调研结果，进行分析整理，撰写关于中国奢侈品既有品牌或者有潜力成为奢侈品品牌可行手段的论文。使用的方法有： （1）调查法，有目的、有计划地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料，选取有代表性的网络商店进行跟踪访问，并作分析、比较、综合、整理，为论文提供相关规律性的知识。 （2）观察法，根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，获得第一手资料，扩大感性认识，启发思