罗兰贝格——碧桂园发展战略中期报告.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 与不同层级竞争者的互相博弈，将影响到碧桂园未来的战略选择 战略竞争对手博弈：先发优势与赶超效应 全国性大型开发商已经在一线城市展开激烈争夺，部分树立了良好的形象、积累了良好的政府关系与客户基础，碧桂园进入竞争激烈的一线城市领域应该慎重 部分有实力、有远见的跨地域性开发商也已经适度渗透至二线城市，目前的长沙碧桂园项目应该为碧桂园积累宝贵的跨地域与二线城市开发经验 是短期内碧桂园最应当考虑到的竞争对手。其竞争能力某些方面强于或者接近碧桂园，给碧桂园的区域扩张带来一定的压力和竞争风险 此类竞争者多居于城市，与碧桂园的目前的开发路线相左，但在广东省城镇化速度急遽加快的历史时刻，实际上是间接地展开了顾客争夺 碧桂园应该固守区域市场上的市场份额与竞争优势，谋求竞争能力的继续成长 潜在竞争对手博弈：策略性竞争 直接竞争对手博弈 直接竞争对手分布集中，多数处在能力罗盘中碧桂园的近距离之内，他们有能力在本地市场的争夺中与碧桂园平分秋色、各有千秋，在未来的竞争中也会非常激烈 由于能力接近，因此竞争风险最大。彼此之间的博弈也将显得更为微妙和慎重，这甚至直接影响到碧桂园的长期战略选择 直接竞争对手中可能出现未来的战略竞争者，这是碧桂园在直接竞争中应该关注的问题 资料来源：罗兰贝格分析 * 华南碧桂园 祈福新村 活力花园、倚湖湾 清华坊 对中国古文化有着浓厚兴趣的顾客 有很强的经济支付能力 进行配额控制 价格定位 目标客户群体 营销手段 差异化优势 区域直接竞争中，以华南碧桂园为例，由于在地理位置、价格区间和目标客户群体定位上重合度较高，与祈福新村*（祈福集团）构成直接的主体竞争；而与清华坊*（番禺万禾）的竞争集中于别墅的主流之争上 洋房均价约4300元/平米 别墅均价约6500元/平米 白领阶层 中高端客户 有较强的经济能力 一站式服务通道 “好产品本身就是最好的活广告，碧桂园的房子不做广告也能热卖” 住宅密度低 自然环境好 活力花园均价约5000元/平米 倚湖湾均价约7500元/平米 对住宅细节要求较高的顾客 有很强的经济偿付能力 大盘操作聘请专业顾问公司 营销手段较为单一 别墅＋洋房 超大型社区 均价约12000元/平米 庭院式别墅，300－400平米 中国古文化风情 资料来源：内外部访谈，罗兰贝格分析 *根据内部访谈得出 举例 * 在目前直接竞争时，碧桂园的核心竞争力主要体现在社区（大盘）的内配套整合能力与经验 内配套整合是社区开发商的关键能力，外部标杆企业的先进经验值得借鉴 社区建设的各关键因素 碧桂园的内配套整合 2 项目整合能力 项目内配套设施整合能力以及管理能力 3 信息整合能力 市场信息、资源信息、能力信息、产品信息分析、整合能力 4 服务整合能力 物业、酒店、社区包括销售服务能力整合 资源整合能力 1 土地、资金、人力、建筑能力、设计能力等整合 资料来源：罗兰贝格分析 * 再从碧桂园可能的战略选择入手，寻找未来的战略竞争对手。成功的上市战略、全国扩张、或是完善的品牌管理、经理人制度，都值得碧桂园学习和借鉴 成功的香港上市战略，成为首家被纳入恒生中国企业指数的内地地产企业，是目前香港股市中内地地产概念股市值最高的公司 初步的全国性扩张战略，目前在北京市场取得巨大成功，并且在沈阳、天津、西安、重庆等 城市成功拿地，准备做区域性开发 富力地产 2002年开始全国化战略， 4年内迅速扩张至全国近20个城市 依然牢牢占据其天津根据地的市场霸主地位 顺驰地产 跨区域快速拿地、复制楼盘的能力，动工到开盘不足半年，而碧桂园的速度是一年左右 优秀的品牌效应 完善的经理人制度、管理体系、项目管控体系 万科地产 碧桂园 战略选择 举例 * 直接竞争对手、潜在竞争对手和战略竞争对手处于以碧桂园为中心的不同竞争半径范围之内 资料来源：罗兰贝格分析 *顺驰尚未进入广东省市场实地开发 强 弱 弱 强 运作能力 资源（资金/政府关系等） 价值型开发商 寻租型开发商 II I 技术型开发商 投机型开发商 III IV 开发商 能力罗盘 碧桂园 战略竞争对手 潜在竞争对手 直接竞争对手 碧桂园 雅居乐 万禾 祈福 合生 富力 万科 顺驰* * 利用开发商竞争能力评估体系将碧桂园与三个层面的典型竞争对手进行对比评估 内部能力 竞争能力 成本控制 产品设计 管理体系 外部能力 土地获取 融资能力 品