中国电视广告.pptVIP

中 国 电 视 广 告 当代世界正处在文化大繁荣、大发展的时期，形形色色的文化思潮和流派，构成这个世纪最为壮阔的人文景观，同时也使文化间的竞争、取代更迅速、更无情。在审视当代文化时，人们会发现:电视(Television)和广告(AdVertising)的结盟可称是加世纪最具创造性、最富历史意义的文化现象之一。作为深刻体现了时代精神与审美情趣的遇合，走向荧屏的广告艺术无论内容、形式还是风格，都充分显现出当代主流文化的强大魅力。 广告和电视都是当代强势文化形式，正是电视和广告强强结合，使电视在经济文化生活中成为举足轻重的角色，同时也使广告能为不同层次、不同年龄、不同性别、不同志趣的人们所接受，创造着最为可观的广告效益。 1958年5月，我国第一座电视台正式开播，但迟至20年后才播出了第一条电视广告，这便是1979年1月28日上海电视台播出的《参桂补酒》广告。 同年11月，中宣部批堆新闻单位可以承办广告;12月，中央电视台分别在两套节目中播出广告，每天5分钟。 自此，电视广告以其独特的形象越来越频繁地活跃在信息世界中，显示着强大的生命力，发生着愈来愈强烈的影响。 电视广告的叙事特点与模式 罗兰·巴特所说，“人类只要有信息交流，就有叙事的存在，所以可以说关于叙事的研究涉及到人类社会生活的各个方面。” 大至文学、诗歌、戏剧、电影，小到一句歌词，一句话，都可以叙事一个完整的故事。而电视节目因集图像和声音于一身，是绝妙的叙事载体。电视广告作为一种特殊的电视栏目，在帮助企业宣传形象推广产品的同时，自然也绕不开叙事的卷入。叙事的各种技巧在广告中若得以恰当应用，不仅可以提升广告片的质量，增强它的吸引力，还可以更好地传递信息，使广告得到更好的传播效果。 一、电视广告的叙事特点 不同于电视新闻节目，广告由于受到严格的时间制约，往往比较简短精炼。要在几十秒甚至几秒的时间内向观众传递一定的产品或情感信息，使得广告在内容上凝练，结构上采用不同的表现手段，从而显现出以下的特点： 1、叙事要素：产品第一，人物第二 在电视广告中，无论出现的人物形象多么光鲜，表现多么出众，其实质却还是“为他人做嫁衣”。这个“他人”就是广告所要宣传的产品或企业。和电视新闻中作为叙事主角的新闻人物不同，广告片中的人物只是为了衬托产品或企业的“配角”。即使是在名人广告中，各种名人的出场只是为了将消费者对他们的喜好投射到产品上去，其落脚点还是产品而非他们本人。 电视广告不是个人的宣传片，而是产品或企业的推广者。因此我们说，在电视广告里，产品第一，人物第二。 2、叙事手段：虚拟叙事 人们常说，“广告都是在撒谎”。这话固然有点失之偏颇，但在电视广告中，叙事多半是“伪叙事”，这一点是毋庸置疑的。 广告的虚拟叙事，首先是由广告的本质决定的。相当一部分现代商业广告为了制造商品经济的乌托邦，宣告有了消费就有一切，从原点和本质来看，就不可能解除叙事的张力。尤其是那些饮料和生活用品广告，表现‘快乐等于喝一桶可口可乐’，‘幸福就是吃上一包方便面’，人们欢天喜地的样子，有可能吗，有多大的真实性可言呢？毕竟真正的快乐是来自内心的，商品并没有那么大的能力带给我们那么大的快乐。 3、叙事结构：非线性叙事 因为广告叙事在内容篇幅和表现形式上受时间和空间的限制，因此其叙述方式一般有特殊的形式结构。广告文本通常在30秒的时间叙述中，以片断的情节，间断的动作，所谓“一系列分离的画面”、“一个不连贯的故事”来编制广告。 一则电视广告常采用多组镜头来表现主题，可以任意剪裁、倒转、延长，采用连续而运动的影像画面形式来叙述。广告叙事结构具有非线性叙事特征。 广告非线性叙事和多重性变换，实际上是文字、图像，声音诸多元素以创意为前提，特别强调与主题内容相符的某种关联，并在文本结构与媒体传播相适应的过程中实现的秩序。 广告叙事颠覆了传统的逻辑秩序，将非理性、对话性或非逻辑性的因素，即包括人的记忆、思维、感知和直觉的叙述因素引入广告叙事结构之中。 从形式上看，广告叙事“碎片化”、“无序化”特征十分明显。广告界面由图像重叠、字条滚动交替进行，利用倒叙、插叙的叙事结构打乱了自然时序规律。 广告在有限的时间内，通过文字、语言、图像和音响交替发生，互为补充而成；或以理性的广告说辞和感性的图像交替出现；或以广告形象情感诉求与产品形象罗列展示为互补或以记号性的品牌标识与情节化的广告形象组合等，可以说广告叙事形式不存在一个完整的自然时序。 二、电视广告叙事模式 电视广告因其题材众多，以致叙事模式也多种多样。按照叙事角度、方法、场景的不同，我们可将广告叙事分为以下模式： 1、按叙事者的异同为分 ①　自述模式 在自述模式中，广告画外音的叙述者是广告片行为主体本身。这种模式的一般用第一人称，表述为“我”，“我们”。“广告事件中的这个‘我’，可以