泸州老窖股份有限公司网络营销策略.docVIP

泸州老窖股份有限公司网络营销策略 第三章庐州老窖股份有限公司网络营销现状分析 3.1白酒消费品网络营销发展趋势 目前，国内白酒产业链的竞争已经发展得十分完善。白酒的广告宣传已经开展得 如火如茶，占据着报纸、杂志、电视等主要媒体的重要内容，改革开放三十年来， 白酒广告营销也推陈出新，与时俱进。目前，国内大市场和大流通的格局已经形成， 白酒企业开展品牌营销似乎遇到了新的瓶颈，继续取得突破与发展。 如今，从“终端买店”发展到“后备箱工程”，从“广告取胜”发展到“品牌取胜”，从“高 度分销”发展到“盘中盘”，从“结婚营销”发展到“运动营销”，从“文化营销”发展到“返璞 归真”，从“联合分销”发展到“直分销”等等，白酒的种种传统营销模式中的“新模式” 不断被打破更新，但大多数所谓的新模式只是一个概念，并不能从根本上解决白酒 企业营销所存在的问题，相反，许多白酒企业没有结合自身的状况，盲目学习，结 果是邯郸学步，画虎不成反类犬，企业也因此而付出了惨重的代价。虽然，传统各 级经销商模式、专卖店、餐饮、团购和商超渠道仍是中高端白酒的主流，但不可否 认，网络己经渗透到社会生活的每一个角落，尤其是随着网络一起成长的新生代， 他们每天的大多数时间都是和电脑一起度过的。因此，如果不能抢占网络领域，就 失去了与这部分消费人群建立联系的机会，失去了扩大市场销量、增加市场份额的 机会，同时也对白酒企业今后的可持续发展带来了巨大的负面影响。面对这个非常 现实的问题，网络营销就是白酒企业实现“后发制人”、超越发展的不二利器。 ①「快速覆盖白酒消费人群 一方面，现有资料已经证明，网络目前已经成为大众所离不开的主流媒体之一， 网民的数量已经超过了报纸、杂志、广播等传统主流媒体的受众人数。网络的即时 性、全面性和互动性等特点是传统的主流媒体所不能比拟的，这也是电视和平面媒 体的受众人数不断下降的主要原因之一。当前，人们对网络的关注程度己经达到了 新的高度。据统计，截至2010年底，中国网民总人数已逾四亿，互联网普及率超 过了30%。网络娱乐、交流沟通、信息获取和商务交易四类网络应用已经成为了网 民每天必做的几样事情，而很多白酒消费者每天也会做这些“功课”。 另一个方面，网络被市场营销人士认作是彰显品牌利益的新高地。互联网可以 覆盖国内消费能力的“高收入、高消费和高学历”的人群，而且这部分人群绝大多数 是相对年轻的70后、80后，而这部分人群正是白酒生产厂家最想占领的主要目标 客户群体。而且，与传统媒体上单一的广告方式相比，网络营销的形式和手段更多， 消费者的感官体验也更丰富，网络内容、活动的互动性和参与性更能够将消费者带 入到品牌的广告营销活动中来。对于与中国社会大众形影相随的白酒产品，人们的 参与热情还是很高的，关键是企业能不能拿出有创意的营销策划方案并切实地予以 执行。一旦调动了人们的积极性，消费者的关注度和参与度将会超出企业的预期。 ②白酒企业寻求与国内大型门户网站长期合作 目前，很多传统的白酒产品都面临着消费群体老化的问题，尤其是80后人群更 难通过传统的营销手段去捕捉。网络是一个庞大的市场，他彻底地影响和改变了人 们的生存和生活方式。最为明显的是，80后和90后人群是伴随网络的发展而成长 起来的一代人群，在他们的生活和工作中处处可以看到与网络整体融合的痕迹。研 究指出，网络在25岁以下年轻人中是绝对的第一媒体，远远超过了电视和报纸。 所以，网络营销是抓住新生代年轻人的消费诉求的绝佳机会。况且，考虑到年轻人 具有很强的成长能力，他们在不久的将来将成为社会的主流消费群体，对白酒购买 和消费能力也会持续高速增长。白酒生产厂家没有理由不重视网络营销对新生代人 群的覆盖作用，不管是基于一长远还是近期的考虑，都该采取适当的网络营销策略。 目前，茅台、五粮液、沪州老窖、剑南春、洋河等传统白酒品牌，除了自建的官方 网站以及现有的营销管理系统外，都逐渐开始与具影响力的网络媒体进行长期合作， 开展网络营销。这些合作对象包括新浪、网易、搜狐、腾讯网等。 目前的白酒企业与门户网站合作虽然仍处于初级阶段，但白酒企业己经开始关注 大型门户网站的注册用户，挖掘其中数量庞大的新贵人群和高端商务人士，利用他 们在上网关注新闻、旅游、体育和财经等频道时，吸引他们的注意力，并将它们列 为目标客户。白酒类企业在此打广告可以吸引目标客户的关注和点击。笔者有理由 相信，国内大型白酒企、!让与门户网站之间的合作，只是更多中小白酒生产企业全面 投入网络营销的一个开始。 ③营销活动专题网站是网络营销的重要手段 无论是在自建或共建的网站上，白酒企业都可以利用“营销活动专题网站”向消费 者宣传自己的营销动向或主题活动。比如:中国洋河官网、第十四届CC丁V青年歌 手大奖赛洋河赞助新浪网、“国窖1573定制期酒荣