医药消费者心理活动过程.ppt

第3章 消费者的心理活动过程 引言 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 3.1消费者的感觉 1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。 2.对感觉的理解 ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象） ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻） 感觉有多不可靠 ？ 3.感觉的作用 ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验） ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础 4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 营销刺激与感觉 （1）绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝对感受