三株药业案例分析.ppt

独一无二的行销模式 吴氏父子深谙保健品市场的“广告依赖症”，义无反顾地选择了“人海战术”和“地毯式广告轰炸”。 三株的营销理念更呈系统化、多方位化，在广告、推广及市场定位上采用了更为极端和大胆的做法。 在广告策略上，三株采用了更为巧妙地组合，除了常规的产品广告之外，还把大量的费用投放到形象广告以及一些带政治色彩的主流报刊上。 三株药业集团董事长，1959年参加工作，1964年参入中国共产党，曾在内蒙古矿务局、包头阀门厂从党务、财务、教育工作。1987年开始在包头、兰州、淮南等地创办企业。曾任中国人民银行长春市分行副行长的。 常德事件 1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份(即审判后的第二个月) 的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的 200多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。 风险 1.人力资源风险 三株公司发展速度惊人，其规模膨胀过快，人力资源与公司的发展严重不适应，短期内公司开辟了大片市场，急需要大量的营销管理人员到位，而人员的剧增，更需要大量的优秀人才来充统帅。这样，拔苗助长的用人机制就被采用，这样的人力管理只能应急，无法持续。 * * 公司简介 　 济南三株药业有限公司（2006年12月重组），系保健食品、医疗器械、药品、研发生产服务销售企业，本部在济南，总部在北京，保健食品和西药工厂在山东省济南市，中药工厂在吉林省通化市柳河县，医疗器械工厂在江苏省南京市，三株柳河药厂，生产中药注射剂型和中药固态剂型多个品种，通过GMP认证，三株济南药厂，生产固态剂型多个西药品种，通过GMP认证。 在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。 而且，三株首创了专家义诊的行销模式。据不完全统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。 1、盲目扩张和多元化战略 1995年10月17日，吴炳新在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告。设想到20世纪末，完成900亿元到1000亿元销售额，成为中国第一纳税人。为了实现这一理想，三株公司开始实施全面多元化发展战略，向医疗电子、精细化工等6个行业渗透。与此同时，三株在全国范围内收购、并购几十家亏损医药企业，令企业担负期严重的债务压力。这种过分乐观的态度和盲目扩张的战略，无疑助长了从管理层到普通员工的骄傲自满情绪，也成为三株危机 意识淡薄和忽略公众利益的诱因。 2、机构的爆炸式膨胀和管理失控 四年间，三株集团及期下属机构的管理层扩大了100倍，到1997年三株共有300多家子公司，2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站。三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病”的症状，各个部门之间划地为牢，形成壁垒，程序复杂，官僚主义盛行，令企业对市场信号反应严重迟钝。为了统一协调全国市场，总部设计了十多种报表，以便及时掌握各个环节的动态。但具体到一个基层办事处，上面要报，下面就造假。与此同时，机构臃肿和管理失控造成工作效率低下，浪费了 1/3 的广告投放，基层宣传品投放到位率不足20%。 3、高速发展阶段的产品虚假宣传 在三株的高速发展阶段，产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生，总部到最后已疲于奔命而无可奈何。单在 1997 年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。三株也因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号，1995年5月，三株因虚假广告宣传而被广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。 4、忽视公众利益最终导致三株帝国瓦解 成都事件——成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻界曝光，敏感的中央电视台焦点访谈节目也飞进了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。 ?2.法纪监督不得力 93年成立，96年发展到顶峰，三株公司的发展速度