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品牌管理 一、理解品牌 美国市场营销学会(ＡＭＡ)的定义：一个名称,术语,标记,符号或者设计,或以上项目综合,其目的是用来辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务,并使与竞争者的产品和服务区别开来(Ｋｏｔｌｅｒ,2001)。 Ｋｏｌｔｅｒ(2001)认为一个品牌可以传达六种意义给消费者： 1?属性:一个品牌首先给消费者某些属性; 2?利益:属性被转换成功能性利益或情感性利益; 3?价值:品牌体现的生产者的价值感; 4?文化:品牌可能象征了一定的文化; 5?个性:品牌可反映出个性; 6?使用者:由品牌看出购买或使用该品牌的消费者类型。 Chematony＆McWllam (1989)认为品牌可以从下列四个角度来定义: 1?品牌具有辨别功能,以与竞争者有所区别; 2?品牌是厂商品质一致的承诺与保证,是赋予附加价值的信号; 3?品牌是反映自我形象的方式,是消费者区别自己与他人的象征物,其表达了特定形象,特质与个性; 4?品牌是消费者做决策的辅助工具,是一组关于产品相对定位及一致品质保证与功能属性的信息集合。 品牌战略管理：是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。 品牌管理：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 二、品牌资产 （一）各种视角下的品牌资产概念 1?财务观点 财务观点是最早的一种观点,也是目前世界上几大品牌价值评估公司进行全球品牌评估的基础。 Ｂｏｎｎｅｒ＆Ｎｅｌｓｏｎ(1985) ：品牌资产是指依附于品牌名称可计算的商誉。  Ｓｉｍｏｎ＆Ｓｕｌｌｉｖａｎ：品牌资产为一项具有品牌名称的产品,相对于同一项没有品牌名称的产品，其所能产生现金流量的贴现值。 对厂商而言,品牌具有鉴别和保护作用，使厂商的广告、促销易于发生效果，经由品牌名称赋予产品特色，使消费者对品牌产生认同，进而创造出差别定价; 对消费者来说,品牌可帮助消费者进行信息的筛选，重复购买，具有信息上的价值。 　2?市场观点  三类定义,市场地位或者影响力角度、竞争者角度和品牌延伸角度。 （1）市场地位或者影响力角度： Ｔａｕｂｅｒ(1988)：品牌资产是来源于品牌所达成的市场地位,是超过其实体资产价值的附加价值。 Ｋｉｍ(1990)：品牌资产是指品牌唤起注意者思考,感受,知觉,联想的特殊组合,此组合会进而产生市场购买影响力。 （2）竞争者角度： Ｍｕｌｌｅｎ＆Ｍａｉｎｚ(1989)：（竞争的观点）品牌资产是和一般竞争者比较,所产生的价格溢价。 Ｄｏｙｌｅ(1990)：（产品政策的观点）认为品牌价值是长期投资以建立竞争者持久及差异化优势的效果。认为品牌有助于消费者辨别产品,成功的品牌可以利用广告,包装,设计,摆设,渠道来创造品牌形象,让消费者对品牌产生偏好及忠诚度,增强购买机会及促使购买决策更有效率。 （3）品牌延伸角度： Ｋａｍａｋｕｒａ＆Ｒｕｓｓｅｌｌ(1990)：品牌资产为品牌延伸的增量效用,而非功能属性所创造的。 Ｒａｎｇａｓｗａｍｙ,Ｂｕｒｋｅ＆Ｏｌｉｖａ(1993)：在品牌延伸时,品牌资产可解释为一种剩余价值,存在于喜欢的印象,态度的倾向及行为偏好的形式中。  　3?消费者观点 Ｋｅｌｌｅｒ（1993 ）：营销活动会产生不同的品牌效果,会反映出消费者品牌知识的差异性。 Ｂａｒｗｉｓｅ(1993) ：品牌资产是一种品牌的长期顾客专属及其财务价值,因为品牌是服务性资产,必须受到高级主管和财务主管的承认;而该财务价值依赖于消费者形成的品牌强度,顾客专属可透过产品品质和广告投资来加强。 Ｐａｒｋ＆Ｓｒｉｎｉ?ｖａｓａｎ(1994) ：消费者对某一品牌的整体偏好与多重属性客观评估加总的差异。 Ｌａｓｓｅｒ,Ｍｉｔｔａｌ＆Ｓｈａｒｍａ(1995) :品牌名称加诸产品上,消费者所增加的认知效用与好处。 认为:(1)品牌资产指的是消费者的认知,而不是一些具体的指标;(2)品牌资产是对品牌整体的价值联想;(3)品牌的整体价值主要源自品牌名称,而不只来自于品牌的实体部分或者功能性部分;(4)品牌资产并非绝对的,而是与其竞争对手相对比较的;(5)品牌绩效对于财务绩效有正面影响。 Ｆｅｌｄｗｉｃｋ(1996) ：认为可由品牌价值(把品牌总价值视为一个独立的资产),品牌强度(消费者对于一品牌的感受有多强),品牌描述(消费者对品牌所产生的联想及信念描述)来建立品牌资产。 ＺｅｙｎｅｐａｎｄＤｕｒａｉｒａｊ(1998) ：认为当一个品牌在消费者心目中具有强烈的正向联想,而创造了品牌忠诚度时,则称其品牌具有品牌资产。 Ｋｉｍ(1990) ：品牌资产是透过品牌唤起消费者思考,感受,知觉,联想的特殊组合,会影响消费者