第五章 市场细分目标市场.ppt

第五章 市场细分与目标市场;第一节 市场细分;;一、市场细分的概念和作用;绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人 白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸 黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光 红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意 ;（二）市场细分的作用;;;二、市场细分的标志;;（二）市场细分的标准;;;;;;;;;;;;;;;;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;;随堂检测－－案例1;;案例2;;;;第二节 目标市场选择;;;;;;;三、目标市场策略选择 (一)无差异市场营销策略 又称为市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的顾客。;优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争创品牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。 缺点：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特点需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销转产困难。 适用：1、全球一体化行 2、公司有雄厚的实力;（二）差异性市场营销策略 又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。;如：大众汽车、三星手机、海尔集团 箭牌糖果公司;（三）集中性市场营销策略 又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。;如:修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎;;四、目标市场策略选择要考虑的因素 ;第三节 市场定位;;第三节 市场定位;;;二、市场定位的方式与步骤;;（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。;李宁的重新定位;李宁的竞争对手;、;重新定位;2、对峙性定位与回避性定位 （1）对峙性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产???、价格、分销及促销各个方面区别不大。 （2）回避性定位 回避性定位，又 称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。;3、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。 （1）廉价策略 （2）偏好策略。 ①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑;二、市场定位的步骤 ;三、市场定位策略 （—）“争锋相对式”定位 （二）“填补空缺式”定位 （三）“另辟蹊径式”定位;（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 ;例： 肯德基与麦当劳 联通与移动 ;（二）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶 ;典型案例;;二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 例： 农夫果园——混合果汁 三种水果在里面,喝前摇一摇 ;（二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 ;避强定位;;例： 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的 ;;案例分析;;;;;;;;;情侣苹果的故事;;;; 市场细分标准;消费者市场细分方法之一地理细分;消费者市场细分方法之二人口细分;消费者市场细分方法之三心理细分;消费者市场细分方法之