项目十一 促销策略.pptVIP

授课提纲 【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 促销影响因素分析 任务2 促销方案制定 任务3 促销活动实施 任务4 促销效果评估 【任务导入】 【任务导入】 科龙节能空调促销总动员 （详见教材） 任务1 促销影响因素分析 促销内涵解读 一、促销 二、促销功能 （1）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场 促销组合 一、促销组合的概念 二、促销组合的影响因素 1、促销目标：长期获利还是短期获利？ 2、产品性质与特点：生活资料还是生产资料？ 3、产品生命周期 续: 4、市场特点 5、促销总策略 任务2 促销方案制定 人员推销策略 一、内涵 是指企业的推销人员直接向顾客进行介绍、和所附以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行动的一种促销方式 二、特点 1、机动灵活 2、情感培养 3、双向沟通 4、过程完整 三、推销人员的管理 1、推销人员的选拔 2、推销人员的培训 3、推销人员的考核 4、推销人员的激励 广告策略 一、内涵 1、概念：是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期待达到具有一定目的的、有责任的信息传播活动。 2、广告的构成要素 1）广告主 2）广告媒介 3）广告费用 4）广告受众 5）广告信息 二、广告目标的确定 广告目标是指在一定期限内，针对既定的目标受众要实现的特定沟通任务。广告的目标有如下几种： 1、介绍性目标。 完成对产品进行介绍的任务，包括产品用途、性能、特点、使用方法等，在于建立受众对产品的初步印象。 2、说服性目标 强调本企业产品的优势，说服顾客采取购买行动。 3、提示性目标 提醒老顾客继续购买本产品或使之确信自己的选择十分正确。 三、广告媒体及选择 1、主要广告媒体及其特性 2、广告媒体选择的考虑因素 产品特性 媒体性质 广告媒体的成本 市场环境 四、广告设计 1、广告设计原则 1）真实性原则 2）针对性原则 3）创造性原则 4）效益性原则 5）艺术性原则 2、广告设计要求 1）唤起受众的注意 2）启发受众的记忆和联想 3）激发受众的情感 4）说服受众进行购买 五、广告效果测定 1、广告沟通效果的测定 1）对广告注意度的测定 2）对广告记忆度的测定 3）对广告理解度的测定 4）对购买动机形成的测定 2、广告销售效果的测定 广告效果比率＝销售额增加率/广告费用增加率 公共关系策略 一、公共关系概述 1、内涵 是指企业利用各种传播手段，增进社会公众对企业的了解，改善企业与社会公众之间的关系，塑造企业良好社会形象的一系列活动，其目的在于为企业营造良好的内外部环境。 2、作用 1）建立和维护企业良好的市场形象 2）促进企业与社会公众之间的信息沟通 3）有利于消除企业内外部消极信息的传播 4）有利于增强企业内部凝聚力 二、公共关系的活动方式 1、事件策划 企业策划一些与企业自身密切相关的事件并借助媒体进行报道，以增进公众对企业的了解，树立企业良好的形象。 2、公益活动 3、专题活动 4、公关性宣传 5、形象识别系统 6、演讲 7、人际交往 三、公共关系决策程序 1、确立公共关系目标 总体目标、具体目标