五粮醇重点市场操作指引word.docVIP

五粮醇重点市场季度操作指引 ——2009年02月 目录 一、重点市场选择标准 1、重点市场选择的意义 2、重点市场选择的原则 3、重点市场选择的标准。 二、重点市场目标分解 三、重点市场工作内容 1、直分销模式导入 2、生动化陈列 3、消费者拉动 4、订货会 四、费用的使用和监控 1、费用使用原则 2、费用使用目标 3、费用投向及分担 4、费用使用分解 5、费用申请流程 6、费用核销流程 一、重点市场选择标准 1、重点市场选择的意义 市场分级管理，确定重点市场集中资源重点运作、重点投入，建立样板市场，为其他市场的发展树立标杆。 目前五粮醇品牌部团队成员相对较少，管控市场的主要手段还依赖于经（分）销商，而经（分）销商的市场运营能力不完善，需进一步升级。 重点市场操作成功后，可总结出一套模式快速复制到其他区域推广应用，提升区域市场的运营能力，扩大市场份额。 80/20原则：产品销量的80%是由20%的区域完成的，其中这20%即为重点市场。 2、重点市场申报表 区域 申报数量 申报市 场名称 重点市场 申报时间 重点市场 确认时间 销量目标 备注 华东 2月20日前提报给五粮醇品牌部内勤 华南 西南 两湖 西北 中原 华北 东北 3、重点市场选择的原则 （1）以市场基础较好、有上升空间的市场为主 （2）经济发达地区以县级市场为主 （3）经济欠发达地区以地级市场为主 4、重点市场选择的标准 （1）市场环境 区域市场相对经济发达、消费能力强和中档白酒的市场容量大。 竞争环境：主要竟品竞争能力相对较低，终端壁垒相对较低 五粮醇有一定的销量基础和品牌基础；现有销量在区域总销量的占比达到10%，通过努力能够达到区域销量20%以上。 （2）分销商 分销商拥有良好的社会资源和终端网络资源。 分销商配合程度高，愿意积极配合公司共同实现制定的市场策略和目标 有较强的市场运营能力（经济实力、执行力强的销售团队和配送能力强的物流系统）。 （3）发展潜力 市场发展潜力： 区域市场中档白酒销量增长潜力大 地理位置有利于整体布局和经销商车辆辐射范围 经过运作能够形成样板市场力量 分销商发展潜力： 分销商的成长欲望 成长的基础 （4）重点市场评估表 区域市场 所属大区 ? 区域负责人 市场环境 经济人口消费情况 ? 竞争环境情况 ? 我品市场情况 ? 经销商 网络资源状况 ? 社会资源状况 ? 合作意愿 ? 管理及学习能力 ? 发展潜力 中档白酒增长潜力 ? 区域的辐射力 ? 五粮醇的机会点 ? 经（分）销商发展的基础和欲望 ? 评估结果和建议 二、重点市场目标分解 产品 名称 08年完成销售额 09年度目标 08年第一季度完成销售额 09年第一季度目标 08年 月完成销售额 09年 月销售目标 增长率 3D五 粮醇 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 三、重点市场工作内容 1、直分销模式导入 （1）直分销工作的原则 明确目标－－终端铺货目标要求不能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。 可衡量性－－通过本次铺货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定出每天铺货计划和实际完成量表格。 可达标－－在前期调研的基础上，要求一线人员在规定的时间段（最好一星期）完成铺货多少家，多少品种。 方向、目标－－我们的目标不是在这段时间内卖多少酒，而是考察分销商的指标达成交数量，有多少终端店接受我们的产品，这才是我们工作的方向。 时间表－－由于这种快速消费品行业季节性较强，因此，终端铺货要求明确时段，讲究速度超出常规，以快制胜，否则极易被竞争对手模仿。 （2）直分销工作目标 终端类型 终端总数 已进店数量 目标进店数量 进店完成时间 铺市率 餐饮终端 ? ? ? ? ? 商超终端 ? ? ? ? ? 流通终端 ? ? ? ? ? 其他终端 ? ? ? ? ? （3）直分销工作方法 终端类型 进店策略 动销策略 餐饮终端 针对部分有实力有信誉的终 端可实行预售制 铺市陈列有奖（如进货按我 公司标准陈列陈列一个月进 行实物奖励） ? 商超终端 进店费 条码费 等 ? 流通终端 现金进货有奖（可设置槛级奖励，如现金进货2箱奖5元，进货5箱奖12元等） 针对部分有实力有信誉的终端可实行预售制 铺市陈列有奖（如进货按我公司标准陈列陈列一个月进行实物奖励） 相关促销品搭赠铺市 ? （4）直分销工作渠道策略 渠道策略 实施的关键点 现金买赠 1、主要针对终端老板和消费者 2、开展的时间段主要在重大节假日期间 3、现金买赠力度的控制