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第一节 品牌国际化概述 第二节 中国品牌国际化 第十章 品牌国际化 一、品牌国际化定义 是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经验策略，以获取统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。 第一节 品牌国际化概述 二、品牌国际化模式（标准化和本土化） 1、标准全球化 将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。 2、模拟全球化 即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销因素实行全球统一化以外，其他因素（产品、包装、广告等）都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。 3、标准本土化 即所有的营销组合要素都要充分考虑所在国的文化、语言、习惯等情况来制定。 4、体制决定 是指某些产品的特殊性，他们的营销并不完全取决于企业本身，而是要受到所在国的一些政策所影响。 第二节 中国品牌国际化 中国品牌国际化现状 中国品牌国际化发展策略 中国品牌国际化发展路径 一、中国品牌国际化现状 我国现有企业品牌可分为三类： 1、努力建树品牌，并尝试国际化策略； 2、有意建树品牌，但还力不从心； 3、没有品牌意识，只有生产、销售概念。 海外最具成长性的八大中国品牌 1、海尔：全球拥有240家子公司，30个制造基地，海外设计中心8个，营销网点58800个。 2、TCL：成功收购法国汤姆逊彩电和阿尔卡特移动电话业务，德国施耐德电器和美国Govedio公司，运营平台拓展到全球。 3、奇瑞：国产汽车中出口最大的品牌。 4、万向：是国内最大的汽车零部件供应商，是通用、福特等跨国公司的配套客户，并在美国建立了技术中心。 5、华为：已进入全球90多个国家和地区，有400多个运营商，并在全球建立了30多个分支机构。 6、力帆：已进入全球100多个国家和地区，尤其在亚洲和非洲市场， 7、宝钢：中国最大的钢铁企业，产刚量位居世界前列。 8、中远：中国远洋运输集体在全球拥有近千家成员单位，面前排名世界第二。 二、中国品牌国际化发展战略 1、OEM策略 适合一些制造能力很强的中小企业。 2、自创品牌策略 适合一些实力和品牌影响力很强的大企业集团， 3、本土化品牌策略 适合一些在发展中国家有一定的品牌影响力但在发达国家市场的影响力较低，正在进军国际市场的企业。 三 、中国品牌国际化发展路径 中国品牌国际化路径之一 收购合作品牌 OEM 贴牌与自主品牌并存 单一品牌 或多品牌 中国品牌国际化路径之二 收购当 地品牌 收购品牌与 自主品牌并存 单一品牌 或多品牌 中国品牌国际化路径之三 贴牌+创牌 逐渐放弃贴牌 或收购合作品牌 单一品牌 谁是中国未来的选择？ 1、简述青岛模式和温州模式的区别。（阐述概念、优缺点、区别） 2、两种经济模式产生的原因。（历史、文化、地理位置） 3、请你为中国企业选择一个发展模式。 知识回顾Knowledge Review 结果? 一年以后，强生公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰莱诺尔又重新占领了95%的市场份额。而且强生公司首开抗污染日用品包装先例，各大公司纷纷效仿。就这样，强生公司走出了危机，摆脱了困境。 ? 评价 对于像强生这样的大公司能在短时间内迅速返回市场，被许多人认为是一个奇迹。尤其是他们在企业危机公关时所表现出的镇定自若，被企业结和新闻界传为佳话。《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。” 强生得以摆脱“泰莱诺尔”危机的原因固然是多方面的，但及时准确的公关决策是妥善处理危机的关键。首先是鉴于公众的安全，不惜巨额收回药品，尊重新闻界，主动提供信息，这就赢得了公众和新闻界的谅解；接着，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。 强生按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，使得原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉，泰莱诺尔危机案例极好地反映了企业文化与危机管理的终极联系。 案例启示 危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器，他不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。而最好的公关决策总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。 8.3品牌危机的成因 外部原因： 1.他人的陷害 2.媒体报道 3.受到其他品牌的牵连 4.品牌代言人