农夫山泉东方树叶营销策划书.docVIP

PAGE 1 课程作业 课程名称：营销企划实务 作业题目： “农夫山泉东方树叶”营销策划书 学校：华中农业大学 姓名：张云英 学号：2009357770782 “农夫山泉东方树叶”营销策划书 前言 中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。中国茶的发现和利用，在中国已有四五千年历史，茶是中华民族的举国之饮，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。 茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。2011年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。 一、品牌分析 1、行销环境分析 （1）由于消费者的健康养生观念日益浓厚，中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态势。目前，茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上，市场潜力巨大。 （2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款极具传统特色的产品，能吸引较多的消费者。 （3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对于农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。 2、产品分析 （1）产品名称：农夫山泉东方树叶 （2）产品类别：茶汤饮料 （3）产品规格：480ml瓶装 （4）口味：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶 （5）产品特点分析 ●农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多，可以给消费者较大的选择空间 ●强调“健康与纯正”，不含糖、零卡路里，受广大女性消费者喜爱 ●100%茶叶自然抽出，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承 ●强调高品质，是一款定位高端的产品，价位相对较高 ●在广告和包装上面富有新意，有亮点，在同类产品中突出 3、竞争者分析 目前茶饮料市场上，对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有： 康师傅，康师傅旗下的茶饮料品种较齐全，包括冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶，且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近50%，给农夫山泉带来不容忽视的威胁。 统一，旗下产品包括冰红茶、绿茶、茶里王，作为饮料市场的另一巨头，统一与康师傅霸占一、二线市场茶饮料市场份额80%多，这给“东方树叶”带来极其严峻的考验。 娃哈哈茶饮料，产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、水果茶、低糖绿茶，品类齐全，抢占了不小部分的消费者。 （4）最后是王老吉，作为一款功能型的清凉茶饮料，其在消费者心目中的地位亦是不容忽视的。 4、目标消费者分析 （1）既有消费者：年龄在18到35岁的上班族、大学生群体，其中以女性消费者居多，这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“东方树叶”的重要的消费群体。 （2）潜在消费者：爱茶的中老年人。茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料，甚至是一些人的生活必需品，但中国人喝茶习惯热茶，新冲泡的茶，农夫山泉要做的事改变这些人的观念，传输一种新的理念——茶不是非热不可，也可以“冷饮”，以此抢占爱茶的中老年人这类消费人群。 5、SWOT分析 ●Strength “东方树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，易吸引崇尚健康绿色的生活方式的现代人，特别是女性消费者；同时产品亦强调100%茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，吸引爱茶者；更有其独特的包装设计，因其新颖引人注目。东方树叶的乌龙茶，到茉莉花茶，绿茶，红茶，无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴，乃茶之新生。 ●Weakness “东方树叶”系列茶饮料相较同类产品，定价较高；而且据调查消费者对其口感颇有微辞，难吸引年轻人；“冷茶”尚不能令中国人，特别是爱茶人的接受，不易得到消费者的青睐。 ●Opportunity 在各种茶饮料琳琅满目的当前市场，各种产品趋向同质化，不管是包装还是口味，走的都是大同小异的路线，“东方树叶”独特的设计、健康的理念无疑是茶饮料市场的一股清流，在花花绿绿的货架上能瞬间吸引人的眼球。 ●Threat 在价格上的劣势一目了然，作为一种只推出一年不到的新产品，消费者认可度不确定，网上对于“东方树叶”的褒贬不一，增大了“东方树叶”的营销压力。 营销目标 进一步加深目标消费者对产品的认知度、认同感，扩大市场占有 大力加强对于“茶文化”的宣传，吸引更多的潜在消费者 继续产品高定位、高品质形象的塑造 挤身一流的茶饮料市场，成为快速成长的成功品牌 市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，努力成为行