客户关系管理课程设计.docxVIP

PAGE 7 肯德基客户关系管理的应用 一、企业背景 1、肯德基发展史? 肯德基，简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。??肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，经营理念是不断推出新的产品，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（部分国家例外，如韩国、日本销售可口可乐），截至2012年底共有约17,000家门店。? 2、肯德基客户关系管理现存问题? （1）不能正确处理、协调与消费者之间的关系? 从根本上讲，肯德基与消费者的利益是一致的：肯德基提供服务，消费者享受服务，肯德基投资并享受产出，消费者消费并享受服务。但有时也会出现矛盾，如何处理好这些矛盾，寻找平衡点，是肯德基必须面对的一个重要问题。 （2）食品原料的质量堪忧、缺乏信任基础? 肯德基是在农场直接进货，而供应商供应鸡由于生长环境恶劣，大批量的鸡在长成之前就因为某些疾病被紧急出棚屠宰，进而流入市场，?由于食品质量缺乏食品质量检验机构的检疫证明，导致消费者对肯德基产生信任危机。 （3）不能及时正确处理突发危机事件，损失严重? 肯德基的危机反应和危机处理能力比较差，比如在应对禽流感事件中，肯德基不能采取措施预防信任危机，不能指导肯德基采取有效措施应对公众反应；不能有效处理公关危机，不能迅速得到政府、媒体和广大消费者的理解和支持，对肯德基发展不利。? 二、企业进行客户关系管理的必要性? 1、有利于开拓和保持客户关系? 餐饮企业由于地域性和辐射范围的有限性，企业利润的获得主要依靠客户的重复性消费，客户是企业利润的来源与发展的外部基石。 2、?有利于增加企业利润? 客户关系管理的重点是企业保持并发展与顾客的长期关系，目的是为了企业的长远利益。 3、有利于实现精简成本? 企业依据不同客户过去的消费行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的消费意向，据此分别对他们实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高。 4、有利于提高企业应对市场的能力? 社会的进步，同行的竞争，顾客的成熟，使得餐饮企业经营管理的难度和压力日益加大。 5、有利于营造双赢的效果? 餐饮客户关系管理受到广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对顾客和餐饮企业均有利，是一种双赢的策略。?? 三、企业CRM系统架构? 1、总体? 肯德基总部有13个部门，包括法律部、财务部、人力资源部、公共事务部4个服务部门以及IT部、采购部、配销中心、企划部、营建部、品质控制部、营运部、开发部9个业务部门。其中，4个服务部门是专为其他9个部门提供服务的，而9个业务部门又凭借各自的专业化分工及相互的协作，实现整个作业流程。肯德基的职能部门和业务部门各司其职，拥有良好的沟通，保证了整个组织机构运行的畅通。? ?2、营销活动模型 ?通过统一的，大规模、有计划的市场推广来开展营销活动。 ? ?由总部到企划部、分公司企划部，再到单店，营销活动由上往下做好计划，最终由单店完成。其中各个分公司可独立策划营销活动，但需上报总公司，最终实现品牌建设的统一，使单店的管理更加专业化，也加强了总部对单店的控制与引导。 四、KFC的CRM系统运作分析 1、支持功能? （1）选址 肯德基的店址选择过程非常严谨，包括商圈的划分和选择、聚客点的测算和选择、两级审批制决策这3?个步骤，科学的选址方法保证了单店开发的成功率。? （2）物流配送? 肯德基在国内的供应链模型是：供应商—配送中心—地区配送中心—单店。通过独立的物流配送体系、统一的配送流程和完善的配送服务，肯德基实现了大规模的配送数量及较低的配送费用。其配送中心的主要责任是锁定采购渠道，而将非关键性职能（如商品实物流）交由外部企业来完成，充分体现了餐饮业连锁经营的专业化特征。 （3）营销推广? 肯德基的营销活动由总部每年统一规划。在营销活动准备执行时，总部会向指定单店发放一个规则详细的企划手册，各单店只要照做即可。通过统一的、大规模的、有计划的营销推广，使得肯德基的品牌建设统一有效，单店销售量得到稳定保障。 2、控制功能? （1）总部对财务信息的集中控制。 肯德基的“财务控制”模型是：单店每日营业额的信息当日即汇总传送到分公司，再统一传送到总部财务部门，单店运营只负责相关成本核算。这就使总部能够及时地了解各单店的运转情况，以保证单店运营状况达到可控状态，使信息保持畅通运行，总部和单店双方的利润分配有据可循。? （2）总部对单店运作流程的控制。 肯德基的“督导体系”模型是：总部—营运部—分公司营运部—区域营运经理—单店。通过如此层次分明、职责清晰的督导，肯德基单店日常