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市场定位： 企业在目标市场的位置，确定企业整体形象在顾客心目中的位置。 市场定位的策略： 市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场补缺者 3-3：制定市场营销计划（产品）1 产品：概念(概念，产品生命周期，新品开放，品牌包装） 概念：核心产品（给消费者的效用） 有形产品（质量，款式，特色，包装）反映产品核心， 无形特征（物质因素，化学成分，物理特征 经济因素：效率，维修保养，使用效果 时间因素：耐用性，寿命 操作因素：灵活，安全，可靠，易掌握 信誉因素：知名度，偏爱度 保证因素：“三包”，交货期 服务因素：运送，安装，维修，培训。 附加产品（附加利益总和） 心理产品（心理上的满足与暗示） 3-3：制定市场营销计划（产品）2 产品生命周期 投入期，成长期，成熟期，衰退期 投入期策略：快，产品，快定型，稳质量，价格撇脂，温水煮青蛙 促销，快进入，慢渗透，产品宣传，销售渠道短。 成长期策略：好，产品策略，高质量，增加花式品种，价格合适，完善分销网店， 企业产品特长宣传，力争市场最大化。 成熟期策略：扩展政策，企业宣传延长成熟期，产品改进，寻找新客户，刺激老客 户，产品重新定位。力争利润最大化。 衰退期策略： 原来策略继续，缩短战线，只做最强市场和最强品种，减少销售和促销，最终放弃，新品代替。 新品市场营销战略 描述目标市场，，第一年价格，销售，营销预售，预计成长长期销售，利润，策略 3-3：制定市场营销计划（产品） 产品组合： 产品组合的宽度（产品线数目） 产品组合的深度（一条产品线的产品数量：星巴克） 产品组合的关联度（一条产品线与另一产品线的最终用途，生产技术条件，分配路线紧密度。） 产品品牌策略 品牌概念：一致名称，术语，标记，符号，设计，用于区别辨认某个消费者群体的产品或服务，并与竞争对手区别开来。产品做强的唯一途径 有（R)标记说明取得了商标权。 商标的区别：商标是法律概念，品牌中，没有注册商标部分是没有专用权的 商标可以被企业独占而不使用。 商标要进行法律登记比品牌图形要简单。 品牌的作用： 属性，是顾客接受品牌的第一作用 利益：看重品牌带来的利益 价值：品牌效应，名牌可以非常轻松的销售 文化：附加象征一种文化或文化中令人热衷的东西 个性：使消费者具有认同或归属感。 品牌塑造的角度和特征给目标客户。 品牌策略： 品牌化策略。 品牌所有权策略：生产商品牌，销售商品牌，第三者品牌 家族品牌策略：统一品牌，个别品牌，品牌延伸，多品牌 品牌更新策略： 名牌战略（名牌意识，参与国际竞争，发展自己名牌，加强名牌保护） 3-3：制定市场营销计划（产品） 产品包装策略 包装概念：1：不同容器和物件对产品进行捆扎 2：包装用的一切容器和物件 包装3层次/内包装酒瓶，香水瓶，牙膏皮。/中包装外盒，也 有促销作用。/外包装，运输用/标签。 包装的作用：无声的推销员。 保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利 设计要求：保护商品，造型美观， 经济实用，材料便宜，多用途多使用包装，合理利用包装空间，避免过分包装，使用方便,与产品的价值相符合，，显示产品特点，选用符合产品性质和消费者心理的颜色，文字设计一目了然，符合销售地的风俗习惯。 包装策略：类似包装，等级包装，配套（组合）包装，双重包装，附赠品包装， 总结：产品是指人们通过购买获得满足某种需求欲望的物品和服务，是核心产品，有形产品，附加产品和心理产品的总和。 3-3：制定市场营销计划（产品） 3-3：制定营销计划价格策略（一） 制定基本价格： 制定价格目标：生存，利润最大化目标，市场份额领先，产品质量领先 确定需求：市场需求， 价格弹性：产品用途，用途越广，越有弹性 替代程度，替代品越多，弹性越大 占消费者支出比重，越大，，弹性越大。 消费者改变购买和消费习惯的难易程度 文化价值去向，越偏向核心层，弹性越小 估