试论我国钢铁企业的创新营销模式.doc

试论我国钢铁企业的创新营销模式 陈甦 （武汉软件工程职业学院/武汉市广播电视大学 经济管理系，湖北 武汉 430205） 摘 要： 面对产能过剩、需求减少、钢价下跌、成本上升、资源受制于人等诸多因素，中国的钢铁企业已经到了与“亏损”二字直面较量的局面。行业的调整和变化使得钢铁企业营销体系之间的竞争越来越激烈，钢铁企业在不断加强自营销售渠道建设，最大限度发展终端用户、直供用户的同时，还必须对传统的营销策略进行“创新”。本文从钢铁企业营销渠道建设的实际情况出发,论述了如何创新企业的营销模式。 关键词：钢铁企业；市场营销；创新；产业链； 一、我国钢铁企业的营销现状及存在问题 钢铁工业是一个国家工业化发展的支柱产业，在国民经济和国防建设中占有重要的地位。自工业革命以来，钢铁工业的发达与否，被视为一个国家是否崛起的重要标志。我国钢铁工业历经60年的发展历程，从计划经济时期供不应求导致的产能急剧扩张，走到如今产能过剩、供大于求、全行业亏损的困境。也使得钢铁企业的营销体系从“皇帝的女儿不愁嫁”，到如今不仅愁嫁，还要想办法如何嫁得好。 对于任何一个钢铁企业来说，营销机制、营销渠道的建设直接影响其产品的市场表现。而钢铁行业原有的经营销售理念、营销体系已经暴露出众多不适应性。其问题主要体现在以下几个方面：1.产能过剩及整体需求的放缓使得钢铁企业对钢贸商的强势营销地位日显颓势；2.企业对市场需求的调研力度不够，营销渠道单一；3.产品流通环节冗长、深度浅，盈利能力孱弱；4.对用户服务的重视程度不够，缺乏对营销链和供应链的纵向合作。 面对市场的残酷竞争、行情的跌宕起伏，进入微利时代的钢铁企业面临的营销环境正发生着深刻的变革,而对现有营销渠道、盈利模式进行创新已显得刻不容缓。 二、现阶段钢铁企业营销创新的数种方式 2.1 将传统的“推”式创新为“拉”式营销理念 营销服务理念的创新是钢铁企业营销体系创新的第一步。其主要体现在对企业和市场两者观念的转化。如果说客户是“市场”，大家肯定觉得无可非议。而提出企业是“现场”，这就存在着一个观念的转变。那就是钢铁企业的营销环境由以前处于手里有资源不愁销售的后方市场，变革为现今处于销售前沿的第一“现场”。 面对营销环境的转变，钢铁企业就必须适应转型。要积极主动地去完成从以生产为主导向以市场为主导的经营模式的转变；从单一产品销售企业转型为综合服务提供型企业；将钢企由以前在销售环境中所处的后方转型为直接面对市场的前方，转型为“现场”。其体现最为直接的就是服务体系组织结构的变革，把以前营销职能部门中由领导推动到一线员工，再推动到市场的推动式服务结构，调整为由直接面对客户的一线员工来及时决策运作市场，再传动到领导层提供支持配合的拉动式服务结构。从而实现领导、员工一起站在“现场”，第一时间、第一前沿地为市场提供准确及时的产品和服务。 2.2 将单一销售创新为直销为主，代理为辅的并存营销方式 以往在钢铁行业整体环境较好，原料市场价格波动起伏几乎成为相对规律的条件下，钢企只要善于把握行情走势，依靠低买高卖的单一营销模式可以保持较高的利润。但现今钢铁行业产能严重过剩、原料价格变动频繁且影响因素极为复杂的背景下，这种单一的营销模式越来越需要与市场接轨。而建立以直销为主体的营销渠道成为钢厂近年来最为重要的创新手段之一。 但需要注意的是，钢企作为一个生产型企业所瞄准的直供对象多为那些规模较大、实力雄厚的终端企业，而这类企业在市场中毕竟是非常有限的。更多的是那些分散于全国各地，因资金、信誉、规模等种种原因无法与钢厂直接合作的中小型企业。因此，现阶段大中型钢铁企业直供对象所占比例一般低于50%。 针对这种情况，钢企在加大与终端市场的对接，提高直供直销比例的同时，还需巩固与大中型钢贸企业的代理合作，完善针对不同市场的多渠道营销方式。做好各品种的市场目标定位，做到主、辅营销区域布局合理，销售任务分工明确。 同时，钢企除现货直销外，还要积极探索特许品种代理经营、电子商务平台、加工配送增值等多种营销手段，实现钢铁企业、贸易企业、终端用户上下游三方营销渠道的合作共赢。 2.3 将单纯的产品销售创新为以服务用户求增值 针对当前我国钢铁企业营销体系在微利大环境下暴露出的种种不适应性，钢企营销服务体系要做到关口前移，企业不再是仅仅为客户提供单纯的钢铁产品，而是升级为提供包含有产品和技术服务的综合解决方案。 以服务用户求增值为核心的营销模式，要求钢铁企业由单一材料生产商向综合服务商转变。钢企与客户的关系，由以前的单纯产品买卖，转变为产品和技术服务相互支撑的长期合作；由以前的厂商间相互争夺利润最大化，转变为服务于客户获得最大竞争优势；由以前的厂商自拥销售渠道转变为帮助用户开发潜在市场。 钢企加强服务用户能力的一个重要手段就是引进“技术营销