企业广告效果评估模式研究.pdfVIP

第1章引言 第1章引言 1．1问题的提出 中国广告业从1979年开始复苏发展到今天的繁荣局面，仅用了20多年的时 间。在这20多年的发展过程中，无论从广告经营单位数量、广告从业人员、广 告经营总额来看，其增长速度都是很快的。据统计，1983年广告经营单位2430 多大的比例发挥了作用，已成为广告主日益关注的问题。1926年费拉德尔亚的 一个销售公司经理约翰．沃那梅克说过：“我敢肯定在广告上的钱有一半全被浪费 了，问题是我不知道究竟浪费的是哪一半一。广告到底能影响到什么?这个问题一 直困扰着广告主和学术界，虽然这些年来关于广告的研究工具和数据有了充分的 发展，但是人们却上直没有彻底的解决这个问题。 改革开放以来，广告在我国有了长足的发展。但是，广告投入的盲目性也同 时显现。这在经济发展迅速、机会多于威胁的经济高涨时期，广告作为促销成本， 其效益性问题还不突出，但进入“微利一时代，企业对广告工具的“粗放型’’使 用往往就意味着亏损经营。因此，我认为企业缺乏对广告效果的评估已成为广告 宣传中存在的一个突出问题，这些问题具体表现为： (1)宣传缺乏整体目标，呈现出一种随意性和盲目性，有的企业过分相信广 告的促销作用，造成广告费缺乏理智地过度投入，影响企业整体经济效果的实现。 (2)忽视广告的心理效果的实现，强调提高产品知名度的同时，未将提高知 名度与树立品牌形象结合起来，从而影响了消费者“心理市场的建立。 (3)忽视了广告效果的复杂性。广告效果不仅受到消费者、产品的种类以及 产品的生命周期等因素的影响，还受到营销活动、竞争等因素的影响。 (4)广告的社会效果有待进一步提高，不少广告内容虚假、夸张，不仅损害 了消费者的利益，而且也影响广告本身社会效果的实现。 本文将在分析广告如何影响消费者心理过程的基础上，总结广告对于消费者 心理影响的各因素之间的关系，通过对当前广告效果评估指标体系的比较，力图 归纳一种综合广告效果评估指标体系，并通过对目前企业广告效果评估方法的深 入研究，分析当前广告效果评估方法存在的问题，利用归纳、对比、演绎等方法 第1章引言 对这些评估方法进行修正，最后运用层次分析法对某一类别的产品进行实证分 析，得出数据并进行解释。 1．2广告及广告效果概述 1．2．1广告的本质 美国市场营销学会将广告定义为：由可识别的倡议者用公开付费的方式对产 品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。广告作为一种信息流，既 是商品或劳务信息通过一定传播媒介向受众的传递，也是市场信息、消费信息向 生产经营者的传递。美国著名的咨询公司麦肯锡将企业经营活动分为三类①，即 选择价值、提供价值和宣传价值，广告是营销战略中宣传价值的一个重要组成部 分，如图1-1。 图1-1麦肯锡—企业三个关键活动 1．选择价值 2．提供价值 3．宣传价值 了解 选择 确定 产品 采购／ 销售 送货 定价 包装 广告 促销／ 消费 目标 价值 设计 生产 公关 者的 对象 组合 需要 因此，我们认为，广告的本质是协助产品价值的生成和实现，是一种商业价 值创造活动。广告是企业营销活动的一部分，企业营销活动是一种价值创造活动； 营销其实就是企业与消费者之间的一个价值交换过程，而价值创造活动总是具体 的和历史的，因此才需要对形形色色的广告活动进行评价。从最根本的意义上说 评估广告活动效果就是评价其商业价值创造活动的效果。例如南昌市政府规定广 场广告一定要打霓虹灯的做法就是错误的，因为这种做法违背了广告活动的根本 目的即商业价值创造，政府的目的主要是为了美观，但美化城市只是广告活动的 副产品，广告活动一旦脱离了商业价值创造这一根本目的就没有意义了。 广告在商品促销方面起着重要的作用，主要为以下几点： (1)传播信息，沟通产需。利用广告传播信息，可以把生产与消费、供应 与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消 费。