第五章 国际市场促销策略(1).pptVIP

第五章 国际市场促销策略 第一节 促销与促销手段 一、促销的含义 1、促销（Promotion） 将本企业的产品信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段。 第一节 促销与促销手段 2、促销目标 （1）促进新产品试用 关键：促销给潜在顾客提供的利益要能够超过他们购买和使用新产品所承担的风险。 （2）回馈现有顾客以抵御竞争 鼓励现有顾客增加对被促销品牌产品的购买量和持有量 （3）吸引新用户购买促销产品 （4）刺激对被促销产品的重复购买 （5）鼓励消费者一次购买多件 第一节 促销与促销手段 2、促销目标 （6）平滑销售的季节波动 （7）促使消费者转换品牌 Gupta(1988)针对咖啡行业的研究表明,促销引起消费者的各类行为反应中,对销售量增长的贡献大小排序分别是: 84%的销售增长来自于品牌转换(亦即从竞争对手处吸引来顾客), 购买加速(亦即比计划期更早地购买)导致销售增长的比例不足14% ,囤积货品导致销售增长的比例不及3%。 第一节 促销与促销手段 二、促销手段 1、特价促销（Money一off promotions） 指在短期内的直接降价促销,以低于正常的零售价来回馈顾客,从而促进销售的促销手段。 特价促销通常以价格折扣形式体现,一直是使用最广泛的促销手段。 特价促销的负面作用： （1）直接损害企业的利润。 （2）容易降低顾客对被促销产品品牌的忠诚度。 （3）很可能会引起竞争对手采用报复性的特价促销。 第一节 促销与促销手段 二、促销手段 1、特价促销（Money一off promotions） 营销者如何设计特价促销？ （1）特价促销的时间选择 通常在重大节日、重大事件、销售淡季、销售换季、领导品牌或主要竞争对手进行特价促销、急于出清库存或者急于加快资金流转时进行特价促销比较合适。 （2）特价促销的产品选择 通常选择消耗量大、购买频率高的快速消费品进行特价促销比较合适。 第一节 促销与促销手段 二、促销手段 1、特价促销（Money一off promotions） （3）特价促销的幅度选择 只有超过15%的价格折扣才能引起消费者的注意 (Della Bitta和Monroe,1980）。而Gupta 和 Cooper (1992)、Harlam等 (1995)调查发现除非价格折扣的幅度超过20％，消费者才会转变他们的购买意向。 （4）特价促销的持续时间选择 一般来说,特价促销的持续时间设定在两周左右为宜,一般不要超过1个月。 （5）特价促销的频率选择 频繁打折的缺陷？ 第一节 促销与促销手段 二、促销手段 1、特价促销（Money一off promotions） （5）特价促销的频率选择 频繁打折的缺陷？ 一方面，频繁打折会降低消费者内心的参考价格，危害是？ 另一方面，频繁促销还会将消费者培养成只在促销时购买的习惯。 此外，一次特价促销能否取得成功还取决于其能否找到充分而合适的理由。 第一节 促销与促销手段 二、促销手段 1、特价促销（Money一off promotions） 价格折扣的方式？ （1）基于金额的价格折扣（dollar-based deals） 如满300元减50元，满200返100等。 （2）基于百分比的价格折扣（percentage-based deals） 如全场5折，7折等。 补充：价格广告陈述技巧 （1）仅有现销售价格，如“特价75元”。 （2）广告参考价格+现销售价格，如“原价100元,特价75元”、“市场价$__,本店价$__”、“其它地方售价$__,本店价$__”。 第一节 促销与促销手段 二、促销手段 1、特价促销（Money一off promotions） （3）现销售价格+节省% ，如“降价%__，现仅售$__”。 （4）现销售价格+广告参考价格+节省% 。 扩展阅读：价格陈述形式和技巧对顾客价格感知的影响 第一节 促销与促销手段 二、促销手段 1、特价促销（Money一off promotions） （3）优惠券（(Coupon promotio） “即买即用”型优惠券 “即买即送，下次使用”型优惠券 问题：打折与优惠券，孰优孰劣？ 第一节 促销与促销手段 二、促销手段 1、特价促销（Money一off promotions） Chen et al.（1998）研究了优惠券和打折对消费者价格感知和行为意向的影响，结论是使用优惠券时，消费者对价格的评价更有利一些，优惠券对购买意向的改变也更有效一些。 （1）消费者的内部参考价格不太可能降低。为什么？ （2）仅向部分顾客（如 VIP 客户）发送优惠券，会使这些享受优惠的客户产生一种优越感。 （3）持有优惠券的消费者不太会怀疑原价的真