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品牌传播学 第一章 品牌与品牌传播 第一节：品牌概述 一、品牌定义与内涵 1、品牌的定义： 即公众对于组织及其产品认识的总和。 营销大师菲利普 `科特勒咋在 《市 场营销管理》提出：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯 性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 2、品牌的含义： 分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌内涵六个方面归结于三层 次：价值承诺、识别定位、功能差异。 品牌内涵的金字塔模型： a.从顾客认知过程来看，往往是从品 牌的利益、属性体验到品牌的功能定 价值承诺 价值 位，之后才意识到品牌在用户、 文化、 个性上得独特，最后才能领悟到品牌 识别差异 文化、个性 的核心价值。 用户 b.从品牌塑造过程来看， 则应该以其 作出的价值承诺为核心， 建立品牌文 功能定位 利益、属性 化，树立品牌个性，定位目标市场， 从这几个方面出发设计品牌的属性 3、从品牌发展的历史看，品牌内涵的拓展经历三个不同阶段 品牌内涵扩展的阶段模型（下图）： 品牌作为区别标识 品牌作为认知形象 品牌作为承诺信仰 首先，品牌作为区别标识。其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。其内涵 集中表现为品牌属性和利益。 其次，品牌作为认知形象。在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌 形象和个性。 最后，品牌作为企业的承诺和信仰。在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身 相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。 二、品牌概念辨析： (一 ) 、品牌与产品： 品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。产品是躯体，品牌 是灵魂。产品是通过自身带有的利益和功能属性直接满足消费者的需求，二品牌通过产品本 身体现的功能利益引发消费者的价值承诺。从消费者的角度来看，皮拍带来的满足是一个更 间接的过程。 具体来说，品牌与产品具有四个重要关系： 1、品牌与产品名称是两个完全不同的概念。 产品名称主要体现的是辨别功能， 将一产品 1 品牌传播学 与另一产品区别开来； 而品牌则传递更丰富的内容、 价值， 个性与文化都能通过品牌来表现。 产品可以有品牌，也可以无品牌；但品牌独一无二。一个品牌可以只用于一种产品，也 可以用于多种产品；当品牌具有足够影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。 2、产品是具体的存在， 而品牌存在于消费者的认知中， 品牌是消费者心中被唤起的某种 情感、感受、偏好、信赖的总和。 3、品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。 4、产品重在质量与服务， 而品牌贵在传播。 传播的效用有两点： 一是形成和加强消费者 对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。 “产品制造于工厂，品牌创造于心智。” （二）、品牌与商标： 商标是产品的文字名称、 图案记号， 或两者相结合的一种设计，