市场竞争中的非价格竞争策略.doc

PAGE PAGE 1 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 摘要 2 1 前言 3 2 理性认识价格竞争 3 3 非价格竞争是现代市场营销竞争的发展趋势 4 4 非价格竞争营销策略 4 4.1产品硬差异化策略 5 4.2产品软差异化策略 5 4.2.1包装策略 5 4.2.2传播策略 5 4.2.3服务策略 6 4.2.4会员俱乐部策略 7 4.2.5虚拟市场营销策略 7 4.3硬、软差别化的有机结合— —品牌策略 8 结束语 9 致谢 10 参考文献 11 摘要 摘 要：随着市场经济的发展，价格竞争的生存空间越来越小，弊端日益明显，非价格竞争已成为市场竞争的趋势。本文主要介绍了价格竞争和非价格竞争定义与区别，非价格竞争策略的产品硬差异化策略、产品软差异化策略和品牌策略。 关键词：价格竞争，非价格竞争，非价格竞争策略，品牌策略。 论市场营销中的非价格竞争策略 1 前言 市场竞争是独立的商品生产者或独立的商品经营者之间，为赢取更多的市场份额而进行的较量和争夺，是商品经济的产物。以前，市场竞争主要是以降价出售为基本特征的价格竞争。随着消费者需求的发展和社会生产力的提高，价格竞争的自由度越来越小，寻求一种价格因素以外的非价格竞争策略成为改善市场竞争状况和提高企业竞争力的新思路。 2 理性认识价格竞争 价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受生产经营者重视，甚至谈到竞争就想到削价，把价格看成决定市场竞争成败的唯一因素。我们应该对中国彩电业之间那几轮席卷全国、声势浩大的价格战记忆犹新。 价格战使一批中小企业脱颖而出并不断成长，但是中小企业在和大企业竞争的时候，在资源、管理、渠道等方面不占据优势，所实施的价格战是建立在产品的高度同质化、竞争的低层次化基础上的价格博弈，没有实力参与激烈的角逐。其实，价格是一把双刃剑。价格战虽然可以有效打击对手快速导入市场，但单纯依赖价格竞争，存在许多弊病。 （一）价格战扭曲了消费者的消费心理，容易使客户产生依赖性。在价格大战的氛围下，消费者买涨不买落。频繁的价格战会使消费者对价格更敏感，不断进行的降价使稍早买进的客户有上当受骗的感觉，怀疑企业的诚意而。过低的价格容易使用户怀疑产品的质量和服务有问题。价格战误导了消费者的行为．使企业的经营环境进一步恶化。 （二）价格战容易导致产品质量下降。长期的价格战让企业管理者疲于去抓高质量和服务，更没有能力和财力去研究和实施产品创新。 （三）价格战还造成了企业管理理念的混乱，严重损害企业形象，使得企业和员工的服务意识逐渐淡薄。 （四）价格战容易导致行业利润率下降。采用降价营销策略，虽然能给部分企业带来更大的市场份额，使企业利润率上升。但是．对于整个行业来说，会导致整个行业产品价格的整体下降，若没有更高的生产率和更低的生产成本作为保障，利润率下降，显然也不利于整个行业的发展，尤其不利于中小企业的发展。 3 非价格竞争是现代市场营销竞争的发展趋势 非价格竞争就是在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形的差异、销售服务、广告宣传及其他推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种形式。 产品价格是产品成本在交换中的货币表现。在社会主义市场经济条件下，价格竞争的条件不断受到各方的限制。在完全竞争的定价环境中，众多的企业只能接受由市场总供求关系所决定的价格，而不能自由定价：在寡头垄断竞争的定价环境中，由少数几家寡头企业控制市场价格，产品价格由他们协商定出，众多的中小企业只能跟随定价。 对于消费者而言，随着消费者收入水平和知识水平的提高，理性购买意识的增强，他们所追求的不再是传统意义上的价廉商品。“价廉”而“物不美”的商品将逐渐失去消费者的青睐，而更多的是追求高质量优服务，同时低价格的商品。所以单纯地运用价格竞争策略，很难击败竞争对手。 在价格竞争受到限制的情况下，就要用非价格竞争的手段来弥补。而且，随着社会生产力的发展和市场营销形势的变化，非价格竞争的作用将逐步超越价格竞争的作用。非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。因为，价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。随着时代的进步，对市场营销者来说，产品的制造将不是一个最主要的问题。因此，非价格竞争是一种能够适应商品经济不断发展的要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。 4 非价格竞争营销策略 非价格竞争其实是企业素质的竞争，