金域首府营销报告.pptVIP

第一部分 邢台房地产市场总体分析 2、邢台市居住区域特征 西北区域： 1、城市的主要发展方向，政府规划明确了北部新区以行政、居住、商业休闲为主的功能定位，明确了新的城市中心。 2、拥有本市最大的公园——达活泉公园，自然环境相对较好，适宜居住。 3、该区域发展较快，开发了一大批新盘，城市道路系统、煤气热力排水系统不够完善，城市基础配套设施不足。 4、为完善城市公共设施，优化城市功能，在未来的三年里，区域内大力公建配套建设。 东南区域： 1、政府规划确定“东南工业”的城市发展方向。 2、区域现有污染较为严重，分布着一些效益较低的工厂、企业事业单位。 3、区域道路狭窄，生态环境质量欠佳，“城中村”脏乱差等问题突出。 4、未来三年规划改造建设力度较大，具有较大发展潜力。 3、邢台市房地产发展情况 住房供应现状 截止2006年底，建设工程规划住宅建筑面积458.14万㎡，2007年商品房建设112.8万㎡，经济房28.2万㎡，总量141万㎡；2008—2010年商品房建设489万㎡，经济房97.8万㎡。 套型面积 目前80-140㎡左右是供应与销售的主体户型，80㎡以下商品住房供应偏少，邢台住房开发量偏重大面积、大户型，而中小户型的商品住房建设明显不足。 购买对象 从购买人群分析，本市城区人群是购房的主要群体，占总量的73%，本市外县地区人群占24%，河北省内其他城市或外省市购房人群约为3%。 住房供应预测 2007—2010年规划住房增加630万㎡，年均住房面积157.5万㎡。各类住房6.54万套，其中套型面积小于90㎡住房4.99万套，建筑面积441万㎡，占建筑总量的70%。 以上统计表明： 各上市楼盘规模相对较大。规模化楼盘成为邢台的房产发展趋势； 以上大盘多数集中在桥西区域，天一城项目的出现已打破桥西大盘一统天下的局面，目前邢台高端市场竞争日趋激烈； 建筑形态的多样化。目前邢台随着经济发展，市政规划的要求，多层正逐步退出市场，小高层、高层建设发展快速。 以上分析表明： 在景观设计方面，上述高档楼盘较为优秀。缘由：一是多数开发商景观意识比较强烈，二是开发商对利润的追逐； 部分项目公建配套设施相对不完善，除基本生活配套外，缺乏休闲、娱乐等配套，很难达到开发商所宣传的生态、高配套社区； 总而言之，品牌开发商将更加注重楼盘的产品设计、景观规划、公建配套及物业管理。 2.1 较为成功的方面 2.1.1 项目定位： 市场定位：“五星级形象住区 ＋ 城市文脉传承社区 + 邢台创新品质大盘” 项目形象定位：40万平五星级国际化住区 推广主题定位：“五星级住区” 以上项目的三大定位切合项目实际情况和市场环境，较为准确，并且在经过近半年的市场推广后观念已经深入人心，故后期推广必须延续以上的定位方针,并进一步的扩展挖掘，更加切合项目实际。 2.2.1 推广策略： 现阶段整个项目仅一期开发4栋住宅，园林配套、安保设施完善滞后，商业配套不完善，项目产品整体优势不能在短期内体现的时候，把住宅作为单纯且为主要的推广点，提出居住在金域首府就能享受五星级生活的说法的显然有些牵强 ，让老百姓不能信服。 ————导致项目推广自塞门路，间接”引导”客户分流到其他的成熟开发小区置业. 2.2.2 传播方式： 项目的推广主题——五星级住区，对普通人而言，是新事物，属于概念性的东西，不贴近生活，人们无法体验到，单纯的以媒体组合的方式在视听角度强制性的给百姓灌输“五星级住区”的概念，百姓必定感觉虚无飘渺，难以接受； ——导致老百姓认为开发商又是在炒作概念，对开发商信誉和项目前期品牌的建立有一定的影响。 2.2.3 卖点传播： 1）总结不够精确全面：诸如项目的42%高绿化率，高达百米的楼间距，全空式地下车场设计化率，等，项目与竞争楼盘的绝对卖点在媒体组合中都无体现。 2）传播不到位：卖点多以软文形式传播，虽华美大气，但对于近年来见惯铺天盖地房地产广告的邢台人来说，除了麻木没有别的，且广告密集度太高，在有效宣传项目信息方面略显多余。 3）卖点解析不够明确：诸如建筑新科技，安保新设施，五星级酒店配套等这些在邢台市尚没有参照样本，光告诉客户其功能是完全不够的，人们关心的是这些东西能给我的实际生活能带来什么，比如生活成本的计算等。然后他才能接受。 ————导致项目卖点不能有效传播，不能在老百姓心中形成高档盘印象，宣传效果大打折扣。 2.2.4 VI设计：项目形象设计混杂，中欧合璧，略带牵强的拼凑，对分四期开发的大盘项目和企业开山之作，品牌标尺的建立是个极大的阻碍。 ——导致项目品牌、 企业社会知名度受损 接下来的路 第三部分. 下阶段营销推广策略 总体思路：发展项目前期定位，扫清前期推广盲点 整体把握 各个击破