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广告心理学 精讲1 官方笔记 目录 一、 本章/教材结构图 二、 本章知识点及考频总结 三、 配套练习题 一、教材节构图 二、 本章知识点总结 第一章 绪论 一、 客观题： 1. 心理包含心理过程和个性心理两部分。心理过程包括：认识、情感和意志。 个性心理包括：个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性包括：需要、动机、 兴趣、信念和世界观。个性心理特征包括：能力、气质、性格。 2. 心理是脑活动的产物，是客观现实的反应。 3. 广告心理学发展的标志事件 （1）1895 年由美国明尼苏达大学心理实验室的 H ·盖开展的关于消费者对 广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理的最早工作。 （2）美国心理学家 W.D.斯科特。在 1901 年底，他提出广告工作应发展成一 门科学和心理学的见解，并且，陆续发表了一系列相关文章， 并于 1903 年 汇编成 《广告理论》一出版，该书的问世标志着广告心理学的诞生，同时， 亦被看成是消费者心理学的雏型。 4.消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大类因素的影响。前者包括文化的， 诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、 生命周期、舆论指导等，经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。后 者涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说，外部因 素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则产生直接的影响。 5.广告影响消费者购买的情形可以细分成 5 个水平：觉察、知觉、评价、探求和 购买决策。 6.广告心理的研究方法：访谈法；问卷法；实验法。 7. 问卷提问方式有封闭式和开放式两种。 （1）封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。其方法有是非题、选择题、匹 配题和评定量表。 （2）开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。其方法有自由回答法、投射 测验法、造句法等。 8.信度和效度： 问卷的信度，是指它测定结果的稳定性。问卷的效度是指问卷 能测出待测属性或功能的程度。 二、名词解释 1.访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等 的方法。它分为两种方式：结构式访谈和无结构式访谈。 2.问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明 包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通 过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法，就是问卷法。 3.实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种 行为反应， 从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种 因果联系，这种研究方法叫实验法。自变量是指研究所用的刺激。因变量是指实 验中拟测的指标。 三、主观题 1.个体消费行为：个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足 需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。它可由如下一般过程表征： 2. 结构式访谈和无结构式访谈 相同点 不同点 优点 缺点 ·有一定目的 ·拟有提纲甚至题目 ·谈话易控制 ·受访者处于被动 结构式访谈 ·面对面谈话 ·访谈者询问，受访 ·简练，省时 ·不易深入 ·要有访谈策略 者回答 ·有一定目的 ·无拟定提纲和题目 ·气氛轻松 ·费时，费事 ·面对面谈话 ·以受访者漫谈方式·受访者易吐心 ·难以量化 无结构式访谈 ·要有