定位方法和定位七原则.docVIP

5W2H定位法和定位七原则 消费者只能接受有限的信息，消费者抵御 “信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，定位理论即将本来看似复杂的品牌活动简单化，消费者要的不是复杂，而是简单，所以，品牌定位论的追求亦如此。 何为定位 定位，就是占据消费者脑海（心智）中一个属于你的位置！在什么时候，第一（最先）想到的是你！定位决定你的产品或服务在潜在顾客心中的印象；定位决定你的品牌在顾客大脑中占据什么价值的位置；定位是对公司的产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。当你占据了这样的一个位置，在消费者有需求时，你就是第一联想、第一候选，自然最容易形成第一消费；定位让消费者对你有清晰的认知——你是谁，什么时候需要你，如何推荐你。 定位是品牌核心资产。 5W2H定位法 第一财经周刊在一则报道中引用了运动功能性饮料“红牛”作为案例： 此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”，但现在，“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语，比如‘开车不困喝红牛’。” 有能量无限量 一个“看上去很美”的广告 消费者想到什么的时候会想到你？ 开车不困喝红牛 一个真正“有销售力”的广告 消费者什么情境下，有什么需求时会第一个想到你？ 什么是好的广告？ ——“广告”是一门说服的艺术，把消费者想象为你的亲朋好友、街坊邻里； ——如果你要介绍你的朋友喝红牛，你会跟邻居说“喝红牛吧，开车不困”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。 ——如果你希望你的朋友使用UP新势力，你会跟朋友说“这个套餐很优惠”，你不会说“就要你最好”。 ——如果你希望你的朋友购买某洗发水，你会跟你朋友说“用了他，无屑可击”，你不会说“大家好才是真的好”。 什么是好的定位？ 一则好的广告是基于准确实用的品牌定位： ——我的产品是一个什么样的产品？ ——给谁使用的？ ——在什么时候使用的？ ——在什么地方使用的？ ——怎么样使用的？ ——使用成本如何？ ——为什么要使用我的产品？ 只有明确了以上问题，才能实现基于准确定位下的真正精准的、有销售力的广告，才能让消费者在特定的情境、条件下，第一个想到你的品牌。 什么是“5W2H”？ 通过对行业、核心竞品的5W2H要素进行分析，从中寻找可能存在的机会点，充分论证，实现市场定位与突破。什么是5W2H： ——WHAT：我的产品是一个什么样的产品？ ——WHO:给谁使用的？ ——WHEN:在什么时候使用的？ ——WHERE在什么地方使用的？ ——HOW:怎么样使用的？ ——HOWMUCH:使用成本如何？ ——WHY:为什么要使用我的产品？ 示例：清扬男士的5W2H： ——WHAT：专为男士设计的去屑洗发露 ——WHO:需要去屑的男士 ——WHEN:需要强力去屑的时候 ——WHERE：无 ——HOW:无 ——HOWMUCH:无 ——WHY:时尚、去屑能力强（无屑可击）的男士洗发露 清扬男士定位要素示例 三精双黄连定位要素示例 解读品牌定位空间分析“5W2H”法 一个有效的、具备销售力的广告必须要告诉消费者5W2H中的若干个要素，让消费者很清晰明确的知道你的品牌是在什么时候、或者什么地点使用、或者使用方式上有什么差别。 基于如此，消费者才有可能在特定的时间、地点、情境下去选择使用你的品牌。 这就是“5W2H——品牌定位分析法”！ “品牌定位空间分析 5W2H”法使用步骤 对行业及主要竞品的5w2h进行分析 寻找空白点或竞争薄弱点，分析是否是机会（如当前没有品牌对消费场合作出细分） 对竞品当前的诉求进行分析，是否准确 选择可能的突破口，充分论证 要明确：我是什么“what”，使用条件是什么“where、when、who how、how much”（至少有一个），理由是什么why“ 最终确定品牌定位：“我是：在**条件下最**样的**产品”！ 附1：行业分析详解 需要得出如下结论： 行业的产品为消费者提供的是什么特性的产品？ 行业消费者主要消费场合是哪里？ 消费者通常在什么样的时期或时间进行消费？ 消费的主体人群是谁？ 消费产品的主要方式有哪些？ 整体成本水平如何？ 行业消费驱动力何在，受什么心理因素影响？ 附2：竞争分析详解 需要得出如下结论： 主要竞品提供了什么样特殊的利益满足消费者的需求？ 竞品对消费场所有没有特殊诉求？ 竞品对消费时间有没有特殊诉求？ 竞品主诉求的人群是谁，与行业主体消费者有什么差异？ 竞品对消费方式有没有特殊诉求？ 竞品对成本有没有诉求？ 竞品提供了什么购买理由，有没有情感诉求？ “品牌定位空间分析 5W2H”法使用说明 （如对所有条件限定，则中间狭小的交集处为目标市场份额。） 1、品牌通常不会对七个要素都进行限定，而是在其中一个或几个要素上