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第十二讲 品牌保护 余可发 博士 江西财经大学工商管理学院 (1)品牌调控的必要性 理想的状态是不可能成为品牌管理的现实的，各种各样的原因都使得品牌的调控成为必要。如：环境的变化、科技的发展、政治制度的变革等。 (2)品牌调控的基本原理 品牌系统是由因果关系联结在一起的元素的集合，即一个耦合运行系统。为了控制品牌耦合系统的运行,必须确定系统的控制标准。通过对系统的调节来纠正系统输出与标准之间的偏差,从而实现对品牌系统的控制。 (3)品牌调控的类型 (1)确立调控标准 确定调控的对象 ①品牌实践活动。 如品牌承诺、品牌目标、品牌战略、品牌管理的组织结构、品牌设计、选拔和品牌培训计划、领导方式、品牌营销、品牌传播、品牌策划等。 ② 品牌规划 ③ 品牌评估准则 选择调控的重点 分析影响和反映企业品牌效应的众多因素，选择对企业塑造品牌成败的关键因素。如：获利能力、市场占有率等。 (2)衡量调控绩效 通过衡量成绩，检验标准的客观性和有效性 确定适宜的衡量频度 建立信息反馈系统 (3)纠正偏差 找出偏差产生的主要原因 找出偏差产生的主要原因 选择恰当的纠偏措施 三、品牌调控的方法 (2)品牌保护的必要性 缺乏品牌保护的不良现象 ①在当今经济生活中，被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全界 迅速蔓延，假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。 ②假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶疾。 ③恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。 缺乏品牌保护的严重后果 ①据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。 假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害。 ②恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。 可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。 (1)品牌法律保护的含义 所谓的品牌法律保护，是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护，保障其合法权。 品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。 　　 小知识：1904年，清政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》。新中国成立后，商标保护逐步走向正规,1982年出台了新的《商标法》。2001年10月27日对《商标法》进行了第二次修正,使得我国商标保护更趋于公平，加大了商标专用权的保护力度,并强调诚实信用,遏制强注商标行为。 (2)品牌法律保护的途径 1.品牌法律上的保护 ①立法保护：指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。 ②司法保护：指依据现有的法律对品牌进行保护，打击假冒的实际司法行为。 小知识：美国70年前就颁发并至今执行着《购买美国产品法》，要求政府机构在政府采购等业务中要购买本国的货物和服务。 2.品牌商标权的保护 ①取得商标专用权，是商标保护的首要措施。 ②维护商标权益：即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。 ③防止商标设计误区。 ④选择适当的商标形式。 ⑤商标权的基本特征：依法授予性、独占性、时间性、地域性。 3、品牌专利权的保护 ①企业要加强专利申请意识。 ②明确授予专利的实质条件，即确定申请专利的科技成果有无专利性，包括：新颖性、创造性和实用性。 ③明确授予专利的形式条件，即指国务院专利行政部门对专利申请进行初步审查、实质审查以及授予专利权所必需的文件格式和履行的必要的手续。 中国驰名商标认定条件 （一）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料； （二）证明该商标使用持续时间的有关材料，包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料； （三）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料； （四）证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料； （五）证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料。 驰名商标特殊保护 驰名商标可以对抗其他人的恶意抢注 其它公司不得以该驰名商标作为域名注册 其它公司不得以该驰名商标作为公司名称注册 增加品牌的含金量，升值企业的无形资产，扩大企业的知名度，增强企业的市场竞争力 企业可以据此制定商标知识产权战略，如非主申请商标的转让、许可等，获取不菲的商标许可和转让的收益 增加政府和公众对企业的认同程度，加大侵权打假的力度，同时，在投资、信贷等其他领域将得到更多的优惠和支持 如在国外受到抢注或侵权，驰名商标的认定无疑是决胜的筹码。企业可以向有