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CCTV的广告定价 CCTV的广告定价策略是业界一绝！ “是非常直观的中国经济晴雨表，比沪深指数还灵”。 是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。 标王时代－－分时段的产品细分时代，坐商－行商，积极营销，市场意识逐步觉醒。 一、“标王”问世： 垄断市场下的广告策略 1995－1999 95年，孔府宴，3079万元，“标王” 央视黄金时段的高覆盖率带来了超强传播力；独特的垄断地位赋予其独特的含金量、“眼球价值”。 明标、暗标 96年，央视暗标造成难以预料的后果 98年，气氛逆转，精于算计的商业气息出现。 出现问题：“赌博心态”，知名度≠美誉度≠管理+能力。 二、分段定价：5亿酒广告的转移投放 酒广告政策变化（只允许黄金时间有两个酒广告） 对策：分段定价策略 在黄金时段外多搞了12块标版，比97年总招标额多5亿（28.4亿）。 “央视广告价格上涨幅度远远超过了中国的通货膨胀水平，是中国物价上涨最快的媒体。” “一寸光阴一寸金”； 三、缩短周期：央视广告行销的分水岭 99年，企业联手“反竞标”，中标总额19.2亿，降低7.6亿。 99年，以季度变为2个月为投标单位，缩短广告销售周期＝加快销售频率＝增加广告标的 短周期与销售季节更吻合，降低企业门槛。 营销策略：细分单位、降低门槛、加剧竞争、水涨船高、价格上扬。“市场化轨迹” 99年，“跑码头”、第一次在报纸上打广告、由“坐商”变“行商”、改变增强服务意识。 中国媒介市场的分水岭：企业在广告策略运用上日趋成熟；媒介市场呈现多元分流的状态。 央视投放广告三层次：标王、暗标标版、常规购买 “中心市场”、“喷泉效应” 21世纪，央视确保“老大”地位策略 四、分类定价：变被动为主动的“加减法” 02年，全国省级电视台广告协作委员会－－分食《新闻联播》前后的65秒广告大餐。 03年，央视“加减法”： 《新闻联播》前广告标的物由3条5秒调整为4条15秒（04年又降为2条）； 《天气预报》中广告标的物由5秒调整为7.5秒（04年又增加到10秒） ，并与《天气预报翻版》捆绑招标； 《焦点访谈》后A段指定位置减少，由4条15秒调整为3条15秒。 分类定价策略：以积极的营销拉动整体价格的上涨。其创新在于增加标的物的附加价值。 年份 招标额最高企业 中标金额 央视招标总额 1995 孔府宴酒 0.31亿 3.6亿 1996 秦池酒 0.67亿 10.6亿 1997 秦池酒 3.2亿 23亿 1998 爱多VCD 2.1亿 28.4亿 1999 步步高 1.59亿 　 2000 步步高 1.26亿 　 2001 娃哈哈 0.2211亿 　 2002 娃哈哈 0.2015亿 26.26亿 年份 招标额最高企业 中标金额 央视招标总额 2003 熊猫手机 1.0889亿 　33.15亿　 2004 蒙牛 3.1亿 　44.12亿 2005 宝洁 3.8亿 　52.48亿 2006 宝洁 3.94亿 　58.69亿 2007 宝洁 4.2亿 　67.96亿 2008 伊利 3.78亿 　80.28亿 2009 纳爱斯 3.05亿 　92亿 2010 蒙牛 3.4亿 109.66亿 2011 　 126.69亿 2012 茅台 4.4亿 142.58亿 春晚广告有门道 进场价：4百万 报时价： “零点报时”冠名广告2011年标底为5720万 贺电价：10秒钟，一字千金。兔年春晚广告明确开价，投放额超过1千万元的企业，赠送春晚“贺电榜”贺电一条。 特写镜头价：至少3百万元 片尾字幕价：投放额超过5百万元可以购得晚会片尾鸣谢字幕。 小结 新产品定价 产品组合定价 价格调整战略 价格反应战略 * 1、骐达、轩逸、天籁、infinity 2、联想电脑美国公司 3、打印机、剃须刀、相机胶卷、生产线引进、飞机 4、橡胶树、电厂热水、蒸汽、油田天然气 5、不同种类产品，电脑+软件、飞机票+宾馆住宿、电脑+可乐 * 分段定价：出租车、自来水、电费 心理定价：耐用品-高质高价；日用品-物美价廉；参考价格的形成 * * * * * * 更有企业趁机把竞标变成制造新闻的手段。 1997年，一家酒厂的老板齐民思在竞标时中了第 二名，却马上撤标，扔下30万风险抵押金扬长而 去，而且开新闻发布会，说中央台30万元罚得好， 罚了30万元，得了300万元的效益。中央台对此 有了深刻的反思，1998年干脆拒绝齐民思来参加 招标。 * 企业主们抓住拍卖的漏洞—拍卖关键的地方在于入围—竟然是没有事前商量而是现场达成的默契。 * 招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 促销定价 公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。 牺牲品定价：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引