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视觉锤战略”夯实品牌定位 作者：口述 / 劳拉·里斯 采写 / 李靖 译 / 张云 发布日期： 2013-01-29 在今天，随着竞争越来越激烈，仅仅在消费者心智中拥有一个词汇已经不够了，企业必须为品牌制定一个“视觉锤 战略”。 定位理论在告诉企业如何在客户的心智中占有一席之地。 劳力士、星巴克、谷歌、红牛 ,, 都是定位非常棒的品牌。 但是，我要告诉大家——在今天，随着竞争越来越激烈，仅仅在人们的心智中拥有一个词汇已经不够了，更佳的方式是同时利用视觉——必须为品牌制定一个视觉锤战略。比如：万宝路是宣扬雄性气质的香烟，于是万宝路把牛仔形象作为它的视觉锤。 这样，视觉锤与“语言钉”结合，才能在激烈的品牌竞争中获胜。 视觉锤是打动客户情感关键 要理解视觉锤理论，我们必须研究一下大脑。你不是只有一个大脑，而是两个——左脑和右脑，右脑主要是处理一些视觉方面的信息，左脑则处理语言信息。右脑就是定位战略中视觉锤发挥作用的地方，而左脑则会记住定位中的语言信息。 为什么视觉这么重要？因为右脑还有一个重要的功能——这是处理情感和情绪的大脑。想象一下婴儿的画面，你立刻会产生情感。但是，与婴儿的形象比起来，单纯的“婴儿”这个词汇并没有什么情感参杂在里面。可见，视觉锤是与消费者情感联系在一起的，它是能够引发消费者共鸣的关键。 但在做商业决策的时候，很多经理人根本就没有考虑到视觉的重要性。这是一个大问题。企业必须开始考虑视觉问题，考虑它的影响力，以及视觉能带来的机会。 锻造视觉锤十大“原料” 如何实际应用视觉锤呢？不妨举例：对于市场这个词，你怎么视觉化呢？这里的情绪和情感是什么？你会发现没有办法对这个词视觉化。这意味着，你定位时锁定的词越抽象，就越难视觉化。词语的选择非常重要，要确保它一定能够视觉化，这是定位战略非常重要的一部分，也是我为什么写《视觉锤》的原因。书中包含十种打造视觉锤的方 法。 首先，可以基于“形状”打造视觉锤。比如： Coors 啤酒，人们一想到这个啤酒，就会联想到一个细细的银色瓶子 形象，如同子弹头从雪山上射下来。这样一个视觉形象把定位的语言钉子钉入消费者的心智，使 Coors 成为一个非 常有影响力的品牌。 其次，用“颜色”打造有力的视觉锤。例如：你很难错过一家麦当劳店铺，即便你很快地驾车而过也不太容易“漏掉”它，这是因为麦当劳在颜色上下了真工夫。它的视觉锤只有一种颜色，只突出一个字母，非常简单。 即便是国家，也可以把颜色作为它的视觉锤，比如中国，中国国旗主体是红色的，这个视觉锤在不断打造中国国家品牌。 再次，就是靠“产品” ，产品本身可以成为视觉锤。比如：劳力士表有独特的表带，这已经成为劳力士品牌内涵的一部分。现在很多企业也模仿劳力士的表带，但对劳力士真有影响吗？没有影响，因为劳力士是第一个这样做的，而且这个心智资源早已被劳力士牢牢占据。 有位美国汽车专家针对混合动力车市场有个精彩论述：美国消费者希望的并不是混合动力车，而是一辆“看起来” 像是混合动力的车。这样他的朋友、邻居就知道他很环保。 这里就体现着视觉锤的重要性。 Geox（健乐士）也是如此，很多企业宣传自己的鞋是最舒服的，但 Geox 说我们的鞋子会呼吸，很明显鞋上有一些 孔，这些孔真是一个非常强有力的视觉锤。目前 Geox 的年销售额已经超过 10 亿美元。 第四，通过“包装”打造视觉锤。比如：伏特加看起来是无色无味的，但是把它放在一个特定的瓶子当中，视觉锤的效果就实现了。 第五，通过“行动”打造视觉锤，用行动来说话。比如：纯果乐不断把生产行为展现给消费者，告诉人们：这是真正从橘子里榨出来的果汁。消费者认可了这个视觉锤，所以纯果乐成为市场上所有果汁饮料中最好卖的牌子。 第六，可以从最初的发明者、创始人身上寻找。公司是谁建立的？就算他已经不在人世，但人们会记住他的形象，这就是心智资源。比如：肯德基，你走到世界上任何一个地方，不需要翻译，只要看到哈兰·山德士上校的形象就知道这是肯德基店，这是肯德基的品牌视觉锤。 第七，通过“象征符号”打造视觉锤。这方面最好的案例是耐克，耐克用一个“勾”做自己的视觉锤。就好像已经完成一项工作后，打上一个勾，这个勾就是一个能带来强有力感受的视觉锤。 再如红牛饮料，它本来有机会通过符号打造一个视觉锤，但它的 LOGO太复杂了：两头牛加一个太阳，而且印在红 牛饮料很小的罐上，无法突出这个符号。好在它通过“小罐”成功塑造了视觉锤。很多学红牛的企业失败了，但另 一个功能饮料品牌 Monster （怪兽）获得了成功，它做了一个 16 盎司的超大罐，这是非常强大的视觉锤，成功占领 消费者心智。现在 Monster 在功能饮料市场上的份额仅次于红牛。 还有鸟巢，就是 2008 年北京奥运会的视觉锤，世界各地的人一看到它，就会想到北京奥运会。 第八， 通过