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第九章 价格策略 有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价与竞争策略 定价策略 引例 方案1：降价 必要性： 顾客需求——乔安娜的意思。 竞争压力——来源于日本公司的竞争。 可能性： 生产成本——可以接受，可以将有形产品与无形产品分别计价。 优势： 维护顾客关系，有利于后续合作。 接受日本公司挑战，对其施加价格压力。 劣势： 影响公司利润。 造成产品低质印象，有损行业领导者形象。 影响其他公司的不平心理。 引起行业价格大战。 将服务单独定价，有可能遭遇O公司抵制。 方案2：维持原品原价 关键：千方百计说服乔安娜 摆明标准公司的优势：行业领导者 提醒乔安娜，购买日货，会相应承担价格升级的后果。 利用行业领导者优势同欧洲竞争者通过价格协议建立联盟，共同抵制日本竞争者。形成对日本公司的实质性威慑。 理由： 顾客心理角度，乔安娜并非真正倾向日本公司，而是将其作为谈判砝码，迫使标准公司降价。要准确把握客户心理。 优势劣势与降价方案相反。 方案3、4、5……： 提价？ 放弃？ 租赁？？？ 有降价之实，无降价之名。对价格实行整体性安排。打折？或者小幅降价，同时委派公司有关人员前往捧场（公司是行业领导者哟）？或者原品原价，但同时提供其他赠品？ 第一节 有效定价的基本程序 有效定价的程序 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略 第二节 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影 响 价 格 的 主 要 因 素 产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 附：奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 影响价格的主要因素（续一） 市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 影响价格的主要因素（续二） 企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素 第三节 定价与竞争策略 定价中的 veg-o-matic问题 价格对竞争定位的影响 协调还是战争 了解和管理竞争者 供应因素：成本、差异、易逝性、竞争数量 需求因素：价格敏感、品牌忠诚、互补性 控制竞争对少 和行业利润率 重视市场盈余 塑造竞争反应 奠定实力： 差异产品、成本定位、竞争信息、广泛参与 第四节 定价策略 定价方法 定价策略 突破性定价策略 一般性定价方法 成本导向 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 成本加成定价法 目标收益法： 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润 目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量 收支平衡法： P×Q=FC+VC ×Q P=FC/Q+VC 一般性定价方法 缺点：忽视市场需求和竞争 优点：a .成本的不确定性一般比需求的不确定性小得