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郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 华龙方便面的产品组合 第4部分 策划营销方案   第9章 产品策略 9.1 产品的概念 产品的整体概念 9.1 产品的概念 9.1 产品的概念 9.2 产品组合决策 产品组合的概念 9.2 产品组合决策 9.2 产品组合决策 9.2 产品组合决策 9.2 产品组合决策 9.3 产品生命周期 产品生命周期的概念 9.3 产品生命周期 产品生命周期的概念 9.3 产品生命周期 产品生命周期的概念 9.3 产品生命周期 产品生命周期的阶段特征和营销策略 9.3 产品生命周期 产品生命周期的阶段特征和营销策略 9.3 产品生命周期 产品生命周期的阶段特征和营销策略 9.3 产品生命周期 产品生命周期的阶段特征和营销策略 9.3 产品生命周期 产品生命周期的阶段特征和营销策略 9.3 产品生命周期 产品生命周期的阶段特征和营销策略 9.3 产品生命周期 产品生命周期的阶段特征和营销策略 9.3 产品生命周期 产品生命周期的阶段特征和营销策略 9.4 品牌策略 品牌与品牌资产 9.4 品牌策略 品牌与品牌资产 9.4 品牌策略 品牌与品牌资产 9.4 品牌策略 品牌与品牌资产 9.4 品牌策略 品牌与品牌资产 9.4 品牌策略 品牌决策 9.4 品牌策略 品牌决策 9.4 品牌策略 品牌决策 9.4 品牌策略 品牌决策 9.4 品牌策略 包装策略 9.4 品牌策略 包装策略 5.品牌重新定位决策 1.包装的概念 2.包装的种类 * * 市 场 营 销 学 引 例 1.核心产品/利益 2.基础产品 3.期望产品 4.附加产品 5.潜在产品 产品的分类 1.实体产品和服务产品 2.消费品的分类 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品 产品的分类 3.工业品的分类 （1）材料和部件 （2）资本项目 （3）供应品和业务服务 1. 产品组合 产品线 产品项目 产品组合的概念 2.产品组合的宽度 长度 深度 相关性 产品线分析 产品组合决策 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 4.产品线现代化 5.产品线特色化 （1）向上延伸 （2）向下延伸 （3）双向延伸 案 例 上海通用 如何应对中国车市的竞争格局 1.产品生命周期的四个阶段 （1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 2.产品大类 产品形成 品牌的生命周期 3.产品生命周期的几种形式 （1）非连续循环PLC （3）多次循环形态PLC （2）再循环形态PLC 1.导入期的 主要特征 ①导入费用高，销售量少 ②导入期风险较大 ③导入期竞争对手较少 1.导入期的 营销策略 ①快速撇脂策略 ②缓慢撇脂策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略 2.成长期的 主要特征 ①产品已为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推动了销售量的迅速增长。 ②产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。 ③品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，经验曲线使得变动成本迅速下降，利润持续增长并逐渐达到高峰。 ④产品的丰厚利润及市场的发展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的销售量迅速增加。 ⑤相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时还会出现假冒仿造者。 ⑥为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告媒体，有着丰富多样的价格定位。 2.成长期的