6、产品与企业、消费者的分析.pptVIP

产品与企业、消费者的分析方法 策划任务执行 主讲人：刘亚僖 产品与企业竞争力分析 一、产品分析 1、产品分析的三个层面 了解产品的基本品质。 在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。 了解产品是如何与消费者的生活相融合的。 一、产品分析 2、产品分析的相关理论 产品利益 品质 品牌 特色 包装 ------ 售前服务 售后服务 核心产品 形式产品 扩大产品 对需求的不同程度的满足 对需求的本质满足 对需求的更大程度的满足 A 整体产品概念 一、产品分析 2、产品分析的相关理论 B 产品生命周期 年 利润 年 销售额 引入期 成长期 成熟期 衰退期 开拓性广告 说服性广告 提醒性广告 广告停止或转向 一、产品分析 2、产品分析的相关理论 C 产品组合分析 产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同 而满足同类需求的一组产品。 （宽度） 如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、------- 产品项目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的 具体组成部分。（深度） 如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。 产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。 二、企业分析 1、企业调查 2、企业分析 关键在于找出企业核心竞争力 掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图， 把握好广告战略的方向。 企业调查列表 调查项目 调查渠道 调查方法 企业的沿革、组织、规模 企业内部 企业资料整理 企业的业务范畴和产品线 企业内部 深度访谈 企业生产状况 企业经营领导层 企业生产部门 深度访谈 企业销售体系 企业销售部门 深度访谈 企业竞争位置 企业经营领导层 行业资料 深度访谈 资料查询 企业形象及广告分析 企业内部 消费者 深度访谈 消费者调查 企业经营历年和发展规划 企业经营领导层 深度访谈 企业核心竞争力的基本常识 1、定义 1990年美国普拉哈拉德和哈默尔“树型”理论。 大树 企 业 树干、主枝 核心产品 分枝、树叶、花果 最终产品 主根 企业核心竞争力 根系 企业核心竞争力的源泉 支撑和稳固 企业核心竞争力的基本常识 2、企业核心竞争力的主要内容 具有自主知识产权的核心技术 具有驰名的品牌、商标 具有雄厚的经济实力 具有时代特色的先进企业文化 具有完整配套的能人群 具有良好的适应市场的运行机制 ------ 企业核心竞争力的基本常识 3、企业核心竞争力的主要特性 一、价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为企业带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润； 二、独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有。难以被其他企业所模仿和替代。 三、延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。 消费者分析 一、消费者市场的定义 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 Who: 哪些人构成了目标市场 what： 他们购买什么商品 why：他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 how：他们以什么方式购买商品 when：他们什么时候购买该商品 where：他们在哪里购买该商品 二、消费者购买行为分析 消费者购买行为模式--刺激反应模式 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 市场营销 的刺激 其他方面 的刺激 购买者 特征 购买者 决策过程 购买者 的决策 三、影响消费者购买行为的主要因素 文化 亚文化 需求与动机 认知 学习 态度 信念 社会阶层 参照群体 家庭 形 成 消 费 者 的 感 觉 (或 直 觉 ) 1.认识到尚未得到的满足的需求 2.分析比较\制定各种选择. 3.购买决策 4.购买后的行动 文化因素 年龄及家庭生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性 教育程度 社会因素 个人因素 心理因素 案例分析 案例分析：影响李萍的购买行为的因素 个人背景 中文名：李萍 英文名：Anna Lee 今年32岁，已婚 广西人，南京大学毕业 是一家跨国公司的市场发展经理 （已在该公司任职5年） 月入8000元 已在广州丽江花园拥有一套三居室 英文流利 有20天的年假，准备去渡假。 可选择的地方有： 澳洲/新西兰 泰国 韩国 欧洲 大理/丽江 九寨沟 西藏 新疆 综合分析 ---SWOT分析 SW