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杰克特劳特定位培训;定 位 致 胜;; 20世纪70年代—定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。;一、“定位”的定义;一、“定位”的定义; 如何定位;一、全面了解心智资源;（二）、简单的力量 传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。;产品以啤酒为例;定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄??目标， 使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。;（三）、“产品阶梯”概念 在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。 例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。 总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。;二、“定位”四步法;（一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】 在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的 把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。;三、“定位”的基本方法;三、“定位”的基本方法;三、“定位”的基本方法; 找出空位，然后填补上去 尺寸上的空子——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车） 高价上的空子——哈根达斯冰激凌 低价位上的空子——QQ汽车 性别上的空子——万宝路香烟 年龄上的空子——小快克 时间上的空子——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的） 经销方式的空子——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌） 重度饮用者的空子——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒）;三、“定位”的基本方法;三、“定位”的基本方法;三、“定位”的基本方法; 名字定位;一、名字“定位”的基本方法;（二）、一个能启动定位程序的名字 ——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字； ;（三）、如何避免不恰当的名字 【案例：《非诚勿扰》与《我们约会吧》】 《非诚勿扰》是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目， 全新的婚恋交友综艺娱乐节目，显然是一个成功、但是在不知晓 节目属性的情况下会误认为是一个酒吧、或是一个店铺提示；而 《我们约会吧》同属于婚恋交友节目，主题更加明显、能够直观 说明节目属性和功能。;（四）、无意义的名字 那些使用创新的、无意义的名字（可口可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又是 怎么回事？ 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名： 可口可乐是第一家以可乐类饮料出名的公司； 柯达公司第一个以低价胶卷出名； 施乐则以第一个普通复印机出名；;（四）、坏名字变好名字 【案例：大豆黄油＆人造黄油】 人造黄油一向被人们看作是假黄油，原因是存在人们心智中的黄油是从牛奶里提炼出 来的，由于人们对人造黄油的陌生，制造产品的原料包覆盖，潜在客户就会推算“”人造 黄油肯定不是什么好的成分。，产品在潜在客户的心智中被否定，克服负面意义的更好办 法是换一个名字。;二、无名陷阱;三、搭便车陷阱; 品牌延伸;一、品牌延伸陷阱;一、品牌延伸陷阱;2、从潜在客户角度看：品牌延伸不利于通用品牌名称，使这类品牌在人们 心里的清晰印象变得模糊，使得顾客想用阿司匹林的时候不在能用拜耳替代。 产品就够了； “拜耳放在哪？”——“给我一片阿司匹林”;二、品牌延伸何时有效; 成功案例; 奶球是阿特丽斯食品公司的品牌，人称“电影”糖果，该公司想把业务扩 大到年龄更小、更爱吃糖的群体中去。 第一步：了解潜在客户心智，谁是奶球的潜在客户？ 普通奶球潜在客户年龄为10岁，是些小心、多疑、精明的糖果采购家，一向注重 物有所值。;第二步：重新定位竞争对手 对比价格、大小、形状就会发现明显弱点，直击棒状糖“软肋”，棒状糖吃 不了多久，一个孩子在几秒钟就能吃掉一根售价30美分的“好时”，好不容易剩 下的钱买不了几块这类似的糖； 奶球就不同了，用盒子包装的，能让孩子吃上15颗，也不会很快吃完。 奶球：耐吃的糖果; 银行，销售的是服务，不是产品。 【长岛银行的