杭州龙湖高品质公寓项目整合传播策略案广告推广方案.ppt

【叠拼+花园洋房】 【公寓+SOHO】 不同的广告创意 不同的色彩组合 不同的信息渗透 不同的人群沟通 不同的公关活动 不同的广告语境 不同的广告表现 不同的房交会展位 不同的传播渠道 延续 独立推广 主基调 路线A： 路线B： 4.2分阶段传播战术及执行详解 B.阶段Ⅲ战术组合 阶Ⅲ战术 目的 时间 广告运动 1、户外广告发布 继续以整体形象直接打击市场 2、平面广告发布 分线进行价值点挖掘 3、网络广告发布 分版块跟进项目热点 4、广播广告发布 保持市场热度 公共关系 5、线下分线公关活动 6、样板房开放 7、10月房交会——强调与现场互动 8、新闻传播 ——此阶段强调 文本资料 8、实景楼书、户型册等销售读本 以直观的方式让市场了解项目品质 展卖空间 9、现场售楼部、样板房，样板区启动 样板房启动轰动全城 此阶段强调 线下、分渠道推广 SO HOME 推广原则 在与主基调相统一的前提下， 通过小众传媒，带动大众传媒的自发性介入； 做有限的广告，引发无限的社会性传播效应。 三种武器的整合营销推广 武器一：切合人群行为的媒体投放 武器二：符合人群精神的活动营销 武器三：网络广告 武器一： 切合人群行为的媒体投放 去上班 在公司 用餐 晚上 周末 先了解目标群体生活轨迹 出租车 公交车 自有车辆 浏览报纸 网络 口碑 中高档餐饮 咖啡馆 冰淇淋 KTV 酒吧 咖啡馆 电影院 健身会所 KTV 酒吧 咖啡馆 电影院 健身会所 购物场所 户外运动 户外 车体 楼宇 沿着他们的生活轨迹，寻找到最有效地影响目标群体的媒体，形成全方位、零距离攻击波。 整合利用不同媒体资源，以全方位立体攻势，全面引爆。 媒体渠道建议 建议理由 大众媒体 报纸广告 大众传播，强势宣传，累积客户量 户外广告 项目知名度提升，产品概念的传播 电台广告 项目知名度的扩大 ，产品概念传播 注：节点性投放，少量的投入 小众媒体 SOHOME卡 目标人群的针对性投放，累积客户量 party 圈层推广 针对目标人群的集中式推广 写字楼电梯间广告 目标人群每天必经的地方，针对行强 SOHOME概念楼书 在目标客群集中的地方摆放，阅览 TVC广告片 在目标客群集中的地方播放 电影院全面合围 海报、展板、电影开演前广告片 TVC广告片 投放渠道 电影院 电梯间及超市分众传媒 写字楼电梯间广告 分 众 平 面 party 圈层推广 针对SOHOME卡持卡人群，举行青年贵族交际酒会、拓展训练、足球比赛等活动，通过 圈层推广，进一步达到人群认可，进而制造口碑传播效应。 交际酒会 拓展训练 足球比赛 联系银行，发行“镶蓝旗”卡，每家公司填表申请，凡是申请者，赠送精美礼品，同时附楼盘信息，有效累积客户。 SOHOME信用卡 青年人群的支付手段之一 直接针对上班族 用途： 直接说放到目标群体出现的场所的地方，比如：KTV茶几上、中高挡餐饮场所餐桌、酒吧菜单边、健身中心吧台等。 框架建议： 分为两部分，概念篇主要规划尊贵精神对生活方式的影响；产品篇重点诉求SOHOME居住的精神和物质双重享受。 概念手册 概念手册 中高档餐饮场所 健身会所吧台 发放地点： 武器二： 符合人群精神的活动营销 PR（1）：盛装假面派对 目的： 1、对第一批意向客户进行梳理； 2、启动项目知名度的打造； 活动内容： 1、盛装假面舞会与冷餐会； 2、特殊嘉宾的到来引起人群关注与媒体关注； PR（2）法拉利名车展、服装走秀——暨展示中心与样板间开放 目的： 1、吸引时尚青年客群的关注； 活动内容： 1、展示中心与样板间开放仪式； 2、名模名车展； 活动地点： 现场展示中心 名模到场，T台走秀 常春晓 主要为内地，香港，韩国，日本，法国，捷克等各类杂志拍摄封面和服装美容大片，穿梭于国际国内时装周的发布及各类美容化装品牌珠宝首饰的发布。 武器三： 网络广告 媒体组合：快报19楼网页＋搜房网 ＋住在杭 州网自建网站 ； 传播方式：网站＋网页＋论坛＋邮件； 传播内容：形象、社区文化、产品卖点。 全面、有效的应用网络资源，