营销策划作业教学课件.pptVIP

策划人：李琳 潘小波 策划时间：2012年12月31日 目录 一、前言 随着人们生活节奏的加快，社会形态日益呈现出以下特点：力求快速方便经济成长，人工费用增加通货膨胀，2008物价上涨约4%白发越多，上美发厅染发频率越高，花费不匪、美发厅使用品牌不明，杂牌冒充进口产品、美发厅使用品牌不确定是否取得卫生部的「卫妆特字号」(特殊用途化妆品的批准文号)，质量与消费者安全勘忧，美发厅灌水抬高价钱，赚取数倍利润，在这样的形势下，自己动手染发(DIY)的趋势兴起是必然的。但要如何引导人们选择正确的产品，有质量、有保证，那么欧莱雅针对成都市场的消费者将采取什么样的措施呢？ （二）品牌简介 （四）产品分析 结论：通过对欧莱雅的SWOT分析，我们发现其不管是在产品质量方面，还是品牌战略上，欧莱雅都有着其独特的优势，但是我们发现一个问题，即欧莱雅缺乏100元以下的低端产品，这部分市场正在被宝洁公司席卷，然而欧莱雅的这一威胁却是其在染发品牌当中的一大机会，即其染发系列当中的可丝莹和卓韵霜的价格都在60元左右，这一价格可以为欧莱雅争夺一部分宝洁公司所席卷的市场。并且欧莱雅自身的强大优势也为其染发剂的发展做支撑。 四、STP营销战略 （二）目标市场的选择 选择描述 通过对市场进行细分和评估之后，我们发现在20-25岁之间的人口占到了21.3%，在染发剂购买过程中也占到了16.3%，但是经过调查发现，这类消费人群属于比较休闲一类的人群，他们拥有更多的闲余时间去享受对头发的护理。而不喜欢自己动手操作。因此我们决定将目标锁定在30岁及以上的中老年人群，这类人群在人口结构中占到了51.5%，在购买量上也达到了8.1百万人民币，而在染发剂购买者构成当中也占到了79.1%，同时在根据08年—12年对染发剂市场销售状况需求预测时，其需求量在日益的攀升。 综上所述，我们将本次的目标市场选择在25岁的青年人及以上的人群，并采取差异化的市场营销策略。 （三）市场定位 通过对市场的细分和目标市场的选择之后，我们决定将自己动手染发的观念置于这类目标消费人群当中。并将产品定位于染发的同时还能护发。即DIY染发：安全、快速、方便、省时、经济。 六、营销组合策略 （四）促销 发现灵感 发现CMYK. 广告语： 产品推广： * * 前言 公司基本情况 营销环境分析 SWOT分析 STP营销战略 营销组合策略 宣传方案 效果评估 费用预算 参考文献 二、公司基本情况 产品结构图 高端 中端(美发) 中端（活性健康） 大众类 中国知名度最高的大众品牌 小护士 欧洲大众第一品牌 卡尼尔 来自纽约的时尚品牌 美宝莲 巴黎欧莱雅你值得拥有 欧莱雅 大众 化妆 品部 低 端 发廊品牌中的大众品 美奇丝 发廊品牌中的奢侈品 卡诗 时尚专业的发廊第一品牌 欧莱雅专业美发 专业 美发部 医学属性的高档品牌 理肤泉 功能性的药房第一品牌 薇姿 活性 健康部 中 端 最适合亚洲人使用的品牌 羽西 大师属下的专业彩妆 植村秀 年轻时尚的新选择 碧欧泉 高贵浪漫的法兰西玫瑰 兰蔻 贵族使用的最有效果的护肤品 赫莲娜 高档 化妆 品部 高 端 定位 品牌 部门 档次 巴黎欧莱雅在染发方面拥有可丝莹和卓韵霜两款产品，其中特别推出无氨染发剂：可丝莹温和染发霜。创新配方，温和无氨。摆脱刺鼻气味，带来轻松而愉悦的染发体验。简简单单，让发色由内而外持久莹亮，闪耀自然光彩。 三、营销环境分析 现有知名企业之间的竞争 潜在的竞争者 名族品牌参与竞争 成都市场的竞争者分析 虽然欧莱雅公司属于世界知名的染发产品企业，但德国汉高公司，广州迪彩化妆品有限公司，温雅化妆品集团有限公司等也不可小觑，这些企业都以其悠久的历史和忠实的顾客为依托，在染发行业各占鳌头。在已成熟的市场状态下，欧莱雅能始终保持领先的地位。但是，在一些尚未进驻、或后进驻的市场，面对各染发企业，欧莱雅也面临一系列问题，如怎样改变消费者原有的品牌忠诚度并且让其产生自己动手染发的概念，怎样与当地经销商建立长期伙伴关系，这些都将是欧莱雅在短期内难以解决的问题。 随着美容美发市场的不断发展，越来越多的企业走营销美容美发产品的道路，像芳婷娜美发产品有限公司，以及一些知名超市的自有品牌，像屈臣氏自有品牌，嘉荣大型超市自有品牌等。这些品牌虽还没完全打入美发护发市场，但其潜力同样威胁着欧莱雅品牌的发展与推广。 现代、貂油、温雅等属国内品牌，从销售额来看，许多国内品牌也并不输于国外品牌，主要是价格更为优惠，色彩同样丰富齐全，广告也越做越大。在成都多家大型商场中看到的温雅 、章华等品牌的促销小姐不断地免费为顾客进行现场染发，技术并不亚于发廊的专业染发师，这也是这几个国内品牌努力争取吸引消费者和提高知名度的方法之一。众多国