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第四章 战略选择 差距分析就规划期制定的目标与企业不改变经营战略的预期结果进行比较,并确定可以填补差距的方法。 （一）宏观环境与经营战略差距 例：高增长率的企业战略 　表4－1 宏观环境与经营战略差距 一、总体战略的选择（掌握） 企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所作出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定了企业各项业务在战略谋划期间的资源分配和发展方向。 企业总体战略主要考虑的问题是企业业务是应当扩张、收缩还是维持不变。相应地，企业总体战略可以划分为三种类型：成长型战略（Growth Strategy）、稳定型战略(Defensive Strategy）和收缩型战略（Retrenchment Strategy）。 　　（一）成长型战略 成长型战略是以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或某几方面获得增长的战略。成长型战略是最为普遍采用的企业战略。 成长型战略主要包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。 　1.一体化战略 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。 　（1）纵向一体化战略 （2）横向一体化战略： 横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略 强生公司： 婴儿产品、绷带和伤口护理产品 女性卫生产品、非医疗药物、手术和医院 专用产品、牙科用产品、隐形眼镜、 皮肤护理品 具有不相关业务的公司 企业集团多元化（Diversification of enterprise group）　 企业集团多元化是一项重要的手段，或者说是多元化和一体化的高级表现。企业集团多元化时既可以采用相关多元化也可以采取非相关多元化。　　 原因：①企业希望寻找高利润的市场机会；②现有产品和市场存在缺陷；③企业的某个部门能力过于薄弱，必须进行企业集团多元化；④从增加产品市场广度和灵活性中获得好处；⑤可避免与垄断有关的限制，这些限制使企业不能从现有产品和市场以外获得发展；⑥能更容易地获得资金，部分原因是可以从更广泛的活动组合中获得资金；⑦管理层的偏好和所受培训。 优点：（1）分散风险。（2）获得高利润机会。（3）从现有的业务中撤离；（4）能更容易地从资本市场中获得融资；（5）在企业无法增长的情况下找到新的增长点；（6）运用盈余资金； （7）利用未被充分利用的资源；（8）获得资金或其他财务利益；（9）运用企业在某个市场中的形象和声誉来进入另一个市场，而在另一个市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。 缺点： 如果企业进入一个具有低市盈率的成长型行业中，其股东收益会被稀释； 企业集团式收购不会给股东带来额外的利益。 企业集团式企业中缺乏共同的身份和目的 某项业务的失败会将其他业务拖下水。 对股东来说这不是一个好办法。 （二）稳定型战略（Defensive Strategy） 稳定型战略，又称为防御型战略、维持型战略。即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。 稳定型战略有利于降低企业实施新战略的经营风险，减少资源重新配置的成本，为企业创造一个加强内部管理和调整生产经营秩序的修整期，并有助于防止企业过快发展。 稳定型战略较适宜在短期内运用，长期实施则存在较大风险。 风险主要包括：　　 稳定型战略的成功实施要求战略期内外部环境不发生重大变化，竞争格局和市场需求都基本保持稳定；　　 稳定型战略的长期实施容易导致企业缺乏应对挑战和风险的能力 （三）收缩型战略（Retrenchment Strategy）　　 收缩型战略，也称为撤退型战略，是指企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略。　 收缩型战略的目标侧重于改善企业的现金流量，一般都采用严格控制各项费用等方式渡过危机。 格鲁克(W·Glueck)对《幸福》杂志登载的358家公司在45年中所做战略选择进行过研究，发现各公司采用的各种战略的频率如下： 发展战略 54.4%（除萧条时期外,一般都用） 组合战略 28.7%（繁荣时期用） 稳定发展战略 9.2%（次不受欢迎） 防御战略 7.5%（最不受欢迎） 二、业务单位战略的选择（掌握） 如：沃尔玛的天天平价——低成本战略 沃尔玛经过短短三十几年的苦心经营，从乡村到城市，从北美到全球，成为全球最大的零售商，其成功的法宝是：低成本战略、优质服务和强劲开拓业务的手段。沃尔玛直接从工厂进货，消除中间流通环节。实行总部统一订货，