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第五章 目标市场选择策略 关键名词： 市场细分 目标市场 市场定位 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 核心内容： 1. 消费者市场细分的标准 2. 目标市场选择的三种策略 3. 市场定位的方法与策略 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔· 斯密提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。 任何企业，其资源总是有限的。为了保持效率取得效益，企业生产什么，要满足哪类顾客的哪一种需求，企业必须有所选择，且必须先对顾客的需求做一些分类。所谓市场细分，是指营销者根据顾客的需要、欲望、购买行为、购买习惯等方面的明显差异性，将一个产品的整体市场划分为若干个不同的顾客群体，使每一个顾客群体的需求特点相似，能构成一个个同质的细分市场的市场分类过程。市场细分的目的，是为了进行目标市场选择。 在现实中，绝大多数产品的市场需求都存在着差异性。如自行车。营销者根据顾客需求的这种差异性，对某一个产品的整体市场进行市场细分，使不同细分市场上的顾客对同一产品的需求不同，而每一细分市场之内的顾客对同一产品的需求却基本相同。这样，把那些需求特点相似的顾客聚合成一个群体，可为企业选择合适的顾客群作为目标市场提供基础。 二、市场细分的标准 (一)消费者市场细分的标准 导致顾客需求差异的各种因素是市场细分的标准。在消费者市场，影响需求的因素主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。 1．地理因素。生活在不同地理位置的消费者，由于自然环境、传统习俗、经济水平等因素的影响，对同一类产品会有不同的消费习惯和偏好，从而有着不同的需求特点。例如，同是服装需求，寒带人喜爱皮大衣，热带的女子喜爱裙子；同是电视机需求，沿海市民与内地村民也不同。 用来作为地理细分依据的具体变量，包括国家、地区、城乡、城市规模、人口密度、气候带、地形地貌等。 2．人口因素。状况不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的不同。例如，不同年龄和性别的孩子对玩具的偏好有所不同，不同收入水平的消费者对同类商品需求的档次有所不同，受教育程度不同的人士对书籍、报纸和杂志喜爱的类型有所不同，等等。 用作人口细分标准的具体因素，包括年龄、性别、教育程度、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等。由于人口统计资料较易获得，因而人口因素是一种常用的市场细分标准。 表5-1 消费者市场人口细分的主要标准 3．心理因素。人们的心理因素，诸如个性、态度、购买动机、价值取向、生活格调等，影响着人们对商品的需求和偏好。采用心理因素作为细分标准，就是把具有相似心理特征的消费者聚合成群，以便有针对性地开展营销活动。 人们在各种心理因素的综合作用和教育、收入、社会阶层等社会经济特征影响下形成的生活方式、生活格调，对商品的需求和偏好也有重要影响。例如，“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”、“乐于社交型”、“爱好家庭生活型”等生活方式不同的消费者群，对同种商品的心理需求会有很大的差异。因此，生活方式常被用来作为市场细分的标准。 购买动机作为一种引起购买行为的内心推动力，会受到喜、厌、好、恶等心理因素的很大的影响，从而产生不同的需求偏好和购买行为。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有：求实心理、求安心理、喜新心理、爱美心理、趋时心理、地位心理、名牌心理、友谊心理等。所有这些心理因素，都可以作为细分市场的参数。企业针对不同购买动机的顾客，在产品中突出能满足他们某种心理需要的特性，设计不同的营销组合方案，往往能取得良好的经营效果。 4．行为因素 行为因素具体涉及消费者对产品的反应，如购买和使用情况、忠诚程度、利益追求，等等。行为因素被认为是市场细分的最佳起点，它包括消费者进入市场的程度、使用数量、购买时间、品牌偏好等变量。 (1)入市程度。按照消费者进入某个产品市场的程度，可将消费者划分为经常购买者、间或购买者、初次购买者、将欲购买者、未曾知晓者等不同群体。如小企业则多是以经常购买者为服务目标。 (2)使用数量。按使用数量细分，可以把消费者分为购买量大、购买量中等、购买量小这样几个消费群体。大量购买者可能人数不多，但购买量比重大。 (3)购买时间。有些产品在不同时间的消费需求差异很大。如学生用品在新学期开学时与平时的需求差异很大，空调在入夏时和入冬时需求差异很大。 (4)品牌偏好。这是指消费者对品牌的忠诚程度。按品牌忠诚程度细分，可以将消费者分为四类消费群体：一是