第五章新教材节目标市场战略资料.pptVIP

地理因素 人文因素 不同年龄段的需求特点 百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价 中国移动的年龄细分 不走寻常路 性别差异 宗教细分：日本精工的“穆斯林手表” 心理因素 70后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。 80后：喜欢G-Star之类的服装。 90后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性。 70后：若有笔记本电脑，喜欢到公众场合用。 80后：才不会背那么重的东西在身上。 90后：只要苹果笔记本，而且不止一台。 70后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区上班。 80后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。 90后：住哪里都可以，只要BF喜欢…… 70后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。 80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游时，我们只会拍景色。 90后：我们天天是五一、国庆……取消五一，没关系…… 行为因素 手表市场的利益细分(杨克?洛维奇，1962) 牙膏市场的利益细分 北卡罗来纳州是美国离婚率较高的地区之一，那里中产阶层不多，很多夫妇只有一套住房，一旦离婚，一方就会成为无家可归者。一年前，48岁的房地产商布特隆.伊万，开了一家“离婚者旅馆”。 布特隆.伊万将位于城郊偏僻处的5幢6层楼高的楼房，专门辟为“离婚者旅馆”，共设90间单人房，房间的布置比较简单。一层、三层、五层为男性住宿区，二层、四层、六层为女性住宿区。 男女“混杂”，为离婚者寻觅新的配偶提供了方便。这些形单影只的女士和先生，上楼或者下楼，低头不见抬头见，擦出爱情的火花的概率是相当大的。 到了晚上，离婚者可以到不远处的“爱之意”餐厅，享用一顿免费的烛光自助餐，很多离婚者在这里找到了另一半。 “离婚者旅馆”的每个房间，每天收费9美元，住满6个月，一次性付清房款。在此期间，离婚者在“离婚者旅馆”里有了“相好”，需要离开旅馆，双方的房款可以8折结算。他们还可以享受9折的优惠价格，选购一套由布特隆.伊万所建造的小户型住房。 值得一提的是，布特隆.伊万本人就曾是“离婚者。20年前，他和妻子离婚，一度成了流离失所的单身汉，尝尽居无定所的苦头。后来，他靠炒股赚了一大笔，娶了一位非洲裔女性为妻，现在，已是一位拥有3亿美元的房产富商。他说，自己非常清楚那些离婚者的痛楚，于是推出这个新“项目”。 令布特隆.伊万欣喜的是，这一“赔本”的买卖，大大激活了楼盘的销售进度。从“离婚者旅馆”走出去的成双成对的男女，几乎都要购买布特隆.伊万的楼盘，大多是一次性付清房款。用再婚者的话来说：“布特隆.伊万帮助了我们，我们理应报答他一点。尽快付清购房的钞票，也许就是一种最好的报答吧。” 布特隆.伊万开设“离婚者旅馆”后，他的楼盘空置率几乎为零，资金回笼非常快。 无差异性营销(Undifferentiated Marketing) 把整个市场作为目标市场，只推出一套营销组合。 无差异性营销 20世纪60年代前的可口可乐：单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语 福特的黑色T型车 优点：规模经济→节约成本 缺点：难以满足所有顾客； 风险大 差异性营销 (Differentiated Marketing) 差异性营销 优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力； 树立良好的市场形象；降低经营风险。 缺点：增加营销费用；小企业无力采用 集中性营销(Concentrated Marketing) 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。 集中性营销 优点 - 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。 背景介绍 欧莱雅 全球排名第一的化妆品公司，拥有600多个品牌，进入中国的有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等10个品牌。 欧莱雅在中国的业绩 1997年进入中国，销售额在5年之内增长5倍。 欧莱雅最大的对头—宝洁公司 - 2003年初收购德国护发产品公司威娜 - 巨资投入旗下中档护肤品牌玉兰油 - 高端护肤品牌SK-II以及彩妆品牌蜜斯佛 陀在亚洲颇受欢迎 中国化妆品市场的吸引力 - 市场总额约为450亿人民币 - 亚洲第二大化妆品消费国 - 全球第八大化妆品消费国 欧莱雅在中国化妆品市场中的地位 - 市场占有率不足2% - 中国市场的销量只占欧莱雅集团全球 销量的1% 欧莱雅的品牌金字塔战略 - 采用多品牌战略，对所有细分市场进行全面覆盖。 - 在每一细分市场用多品牌同时切入。 塔尖