商业银行金融产品营销创新及分析.pdfVIP

摘 要 我国金融营销的研究主要是随着银行商业化进程加快尤其是加入 WTO 后才 引起关注，而作为商业银行营销组成部分中的银行个人理财产品营销研究更是 少见。银行个人理财产品营销是银行金融服务个性化的体现，是一家银行所提 供的个人理财服务不同于其他银行的重要标志。对于商业银行个人理财服务来 说，以营销为手段，有利于提高银行经营管理水平，扩大银行的知名度，强化 其市场竞争力，同时也反映了一种客观需求：金融消费市场的内涵正发生着深 刻的变化，它要求商业银行能够提供个性化、情感化乃至智能化等全方位的金 融服务。 本文主要采取了横向比较与营销调研的方法来揭示问题并寻求解决方案， 主要研究特色体现在以下两点：一是从实证角度对当前国内金融市场上个人金 融产品的差异程度做出量化研究，并针对性地提出差异化营销策略；二是通过 问卷调查获取数据对个人银行客户的消费行为进行了刻画，从消费心理学角度 确认了客户群体状况在商业银行个人金融产品营销中的重要作用。然后针对作 者所在单位的某个金融产品进行营销分析和设计。通过分析可以发现该金融产 品营销取得了另人满意的结果。按照上面的结构，本文的主要内容进行了如下 的安排： 第一章为对本文的研究背景进行了研究，再此对国内外商业银行金融服务 的研究进行了深入的阐述，指出如果商业银行要适应市场的发展，扩大自身的 市场占有率，就必须建立一套完善的、行之有效的市场营销体系，必须从金融 产品的特性、营销策略的研究、营销队伍的建立与培养、优质客户的开发与维 护等方面着手，真正使自己的银行得到快速的发展。然后对本文的研究内容和 研究方法进行了归纳整理。 第二章对商业银行金融产品及其营销的理论基础进行了深入的研究，为本 文后面的研究提供的坚实的基础。首先分析了金融产品的特点、概念和特征， 然后对金融产品营销理论进行了研究，这里生命周期理论、H- H投资组合理论、 资本资产定价理论、金融创新理论、行为金融学理论进行了详细而深入的研究。 1 第三章主要研究了商业银行个人金融产品的差异性与营销策略。因为银行 个人金融产品作为一种服务产品，其差异性更多的表现在服务功能的特性和延 伸程度上，因此对银行个人金融产品的差异性研究主要针对于产品的市场定位 和营销。然后对基于多维尺度模型进行银行个人金融产品差异性进行了研究， 选取在“首届(2004)深圳金融文化节暨理财.竞技博览会”上参展的国内12家 主要商业银行的12种代表性个人金融产品作为数据分析对象，对中国主要商业 银行主打个人金融产品的差异性实证分析可以得到下述结论及相应营销策略： 对商业银行应当实行个人金融产品或服务的差异化战略；商业银行应该以延伸 性较好的金融产品为依托，把由特定的个别产品构成的产品项目、具有高度相 关性的一组产品构成的产品线条和向客户提供全部产品有机组成方式的产品组 合等串联起来，通过业务链条的延伸为客户提供交叉和捆绑服务。商业银行应 根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入和资产等多个 标准实施有效的市场定位，针对不同层次的客户提供金融产品和服务。 第四章研究了商业银行个人客户消费行为与营销策略。通过理论上对商业 银行个人客户消费行为影响因素的剖析和决策过程的讨论，以及实证上对汇丰 银行上海市分行个人客户的消费行为调查研究，认为商业银行在个人金融产品 营销过程中应采取以下策略：细分市场，确定目标市场，实施品牌定位营销策 略；创新金融产品，全程推行金融营销组合策略；实施数据库营销，搞好客户 关系管理；跟踪客户满意度调查，提升客户忠诚度。 第五章对汇丰银行某金融产品营销实例分析，从该金融产品进行细分市 场，确定目标市场，然后对客户关系营销策略和具体措施进行分析，提出对对 创新产品进行全员营销和差别化市场营销策略分析，最后指出了其实施后的效 果。 关键词：商业银行；金融产品；营销管理 2 ABSTRACT In our country, the research ab