中秋小组月饼营销.ppt

中秋营销 Marketing of the Mid-Autumn Festival 小组成员： 林雨诗 高宇 杨群园 庞淑婷 李晓薇 毕巴瑞斯 目录 1 / 背景介绍 2 / 市场状况 4/营销特点 3 /消费者行为分析 节日营销的含义 中国传统节日介绍 中秋节 9 /邮轮产业基金 月饼质量安全事件 国家月饼强制标准 市场发展趋势 产品 价格 渠道 促销 5/总结 消费者行为模式 决策影响因素 零售业，服务业，餐饮业的专业术语，即节假日营销活动。 是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。 背景介绍 … 什么 意思？ 什么 特点？ 节日营销（Holiday marketing） 中国传统节日 元宵节 端午节 中秋节 重阳节 腊八节 清明节 正月十五 4月5日前后 五月初五 八月十五 九月初九 腊月初八 汤圆 青团 粽子 月饼 重阳糕 腊八粥 月饼源自唐朝 北宋之时，称为“宫饼”，早期流行宫廷 现代称为“月饼”，更有寓意团圆美好之意 市场状况 南京冠生园月饼 陈馅事件 中央电视台《新闻30分》节目播出了南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件。节目一播出，南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的，不仅它的产品全部滞销，就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响，各地冠生园企业的减产均在50％以上。?面对危机，南京冠生园还是没有表现出应有的诚信。辩解称这种做法在行业内“非常普遍”，随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。 天价月饼——过度包装 买月饼还是买 包装 月饼强制性国家标准 包装要求 原料要求 月饼名称要求 配料清单要求 生产日期标识要求 1 2 3 4 5 自家食用 物美价廉 卫生 1 选择自己喜欢口味，确保月饼卫生 2 月饼不是黄金，不要华丽包装，要物美价廉 消费者选购月饼更关心什么？ 商家竞争越演越烈 选择太多 ？ ？ 口味 水果 莲蓉 坚果 包装 德芙 竹编 铁皮 外资品牌 哈根达斯 可颂 木制 需求稳中有升 1 2 3 送月饼，实惠又实用！ 中秋被作为法定节假日，人们有更多时间体会中秋团圆 月饼企业造势，节日氛围更加浓厚 月饼依然是中秋节送礼的首选 营销模式日渐成熟 … 不能 吃糖 小孩子 喜欢的 少油的 最古老最有效 情感营销 消费者新 需求 健康营销 市场开拓力度加大 国内市场 海外市场 1 海外市场也是月饼销售不可忽视的一部分 2 月饼产业联动性增强，目前专业化月饼设计、包装和营销公司已经出现 品牌消费成为时尚 相信大品牌 1 选择大品牌质量还是更有保证 2 大品牌在高档月饼市场占据了80%以上的市场份额 3 调查显示，骨干企业的月饼产量、销售额增几年来都在不断增加 消费者行为分析 外部影响因素 营销 环境 产品 经济的 价格 技术的 渠道 政治的 促销 文化的 内部影响因素 社会 文化 个人 心理 购买决策过程 确认问题 收集信息 评估 购买决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购后数量 消费者行为分析 心理因素：人们的需求是多种多样的，而且是分层次的。豪华包装的月饼之所以在市场上大行其道，是因为这些月饼都是当作礼品出售的，购买者拿它送礼比较好看，自己吃或赠送亲朋一般都会挑选较为实惠的。 消费者行为分析 文化因素：主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。中秋节最大的意义就在于一家团圆，在人们的内心深处，月饼与中秋是一体的，同时它也是传递人们彼此间情感的纽带和桥梁。 消费者行为分析 个人因素：消费者对月饼产品的消费习惯与消费者的个人特征，即消费者的年龄、消费者的职业和消费者的经济收入都息息相关。在传统之外，人们愿意尝试更多与众不同的馅料。月饼生产企业只有在了解和掌握消费者对月饼产品的潜在需求，并不断推出符合消费者需求的月饼产品，才能在当前激烈的市场竞争中处于主动的位置。 营销特点 产品（Product） 月饼市场如今同质化竞争日趋严重，准确的产品定位就显得更加重要。针对不同年龄层次的消费需求，从月饼礼盒外部包装和品种上，都需要有别具匠心的设计。 营销特点 产品（Product） 随着消费者消费理念的转变，如今市场上“天价”月饼已很少见，相反适合大众消费的散装月饼销量剧增。主要作为走亲访友礼品的盒装月饼，也主要走简洁精致的风格。