第十一新教材章节价格策略资料.pptVIP

* 第三节 价格策略 一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.中间定价策略 * 二、商品阶段定价策略 1.试销期定价策略 2.畅销期定价策略 3.饱和期定价策略 4.滞销期定价策略 * 三、折扣定价策略 1.数量折扣 2.季节折扣 3.现金折扣 4.业务折扣 * 四、心理定价策略 1.尾数定价策略 2.整数定价策略 3.习惯定价策略 4.声望定价策略 5.招徕定价策略 6.分档定价策略 * 五、地理定价策略 1、产地发货价； 2、目的地发货价； 3、统一运送价； 4、分区运送价； 5、运费补贴价； * 六、组合定价策略 产品线定价法； 选购品定价法； 附属产品定价法； 副产品定价法 ； 产品群定价法 ； * 第四节 价格变动与企业对策 发动价格变更和对它的反应 发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor′s Price Changes) * 一、发动降价(initiating Price Cuts) 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 * 降价风险： 低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 * 二、发动提价Initiating Price Increases 以下是常用的几种调价方法： 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) 使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses) 分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services) 减少折扣(Reduction of Discounts) * 可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种： 压缩产品产量，价格不变。 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。） 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。 缩小产品的尺寸、规格和型号。 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。 * 三、主动调价时应注意的问题 1、注意与消费者的沟通； 2、注意调价的幅度与频率； 3、注意调价的时机； 4、注意竞争者的反应。 * 四、价格变化的反应Reaction to Price Changes 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。 顾客的反应(Customers′ Reaction to Price Changes) 竞争者的反应(Competitors′ Reaction to Price Changes) * 五、对竞争者价格变化的反应 Responding to Competitors′ Price Changes 同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价） 异质的产品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大） * 在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？ 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？ * 市场领先者面对由那