信息不对称与营销道德问题研究.docVIP

前 言 在今天，无论是恒源祥的十二生肖广告还是脑白金、黄金搭档的虚假与恶俗并举，都使我们不得不把营销道德问题提上日程。可以说，营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程。 在改革开放的三十多年的历史中，中外企业无疑是主角，是他们推动着中国社会经济和 商业的不断繁荣。但在大好形势之下，我们是否也该居安思危，给企业泼点冷水，说说大家都不在意甚至压根儿没有去想的问题——那就是企业的营销道德。营销在当今世界可说是无处不在、无时不在。营销手段五花八门，令人目不暇接，营销已成为企业最重要的一项职能，营销活动的从业人员也在迅速增加，企业营销活动对公众和社会的影响正日益加深。然而，在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时，营销活动也受到了越来越多的挑剔与批评，焦点集中在营销的社会责任和道德上。任何国家或民族在其经济社会发展的背后都有一种无形的力在支撑和推动，这个“力”即是伦理道德。一个社会的有序运行既需要法律也需要道德。道德作为一种精神力量，这是许多人都承认的；但是，道德这种精神力量的一个特点，就是要转化成一种强大的物质力量，并以自身的特殊方式，对社会的经济生活与政治生活发生潜移默化的能动作用，成为推进或阻碍社会发展的力量，这是一些人所不容易认识到的。改革开放以来，在我国社会主义市场经济建立和发展过程中，一些市场主体为追求利益最大化而不择手段，失德、败德现象屡有发生，不仅一定程度上影响着人民的生活，干扰了市场经济秩序，而且成为我国经济社会发展的一大桎梏。 那么什么是营销道德，怎样判断一个企业是否符合道德营销，引起营销道德失范的原因又是什么，怎样提高企业的营销道德水平…将是本文接下来要讨论的重点。 信息不对称与营销道德理论述评 （一）信息不对称 所谓信息不对称(asymmetric information)指交易中的各人拥有的资料不同。一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，但相反的情况也可能存在。这方面也形成一个理论体系，即信息不对称理论，而所谓的信息不对称理论是指在市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是有差异的;掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。信息不对称理论是由三位美国经济学家—— \o 约瑟夫·斯蒂格利茨 约瑟夫·斯蒂格利茨、 \o 乔治·阿克尔洛夫 乔治·阿克尔洛夫和 \o 迈克尔·斯彭斯 迈克尔·斯彭斯提出的。该理论认为:市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息;掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益;买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息; \o 市场信号 市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题;信息不对称是 \o 市场经济 市场经济的弊病,要想减少信息不对称对经济产生的危害,政府应在 \o 市场体系 市场体系中发挥强有力的作用。这一理论为很多市场现象如股市沉浮、就业与失业、信贷配给、商品 \o 促销 促销、商品的市场占有等提供了解释,并成为现代信息经济学的核心,被广泛应用到从传统的农产品市场到现代金融市场等各个领域。 （二）营销道德及营销道德判断 1、 营销道德问题的提出 随着商品经济及企业营销活动的不断发展，企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品,为国家作出日益巨大的贡献。同时，由于某些企业从偏狭利益出发，出现了一系列违反法律及营销道德标准的行为，诸如在市场上销售的“一日鞋”，销售使消费者致命的假酒假药 ，销售毁坏消费者脸部的化妆品，使农民颗粒不收的种子；采用卑劣的手段牟取暴利大宰顾客，如以几十元成本的服装按千元以上价格出售；诱惑和强迫消费者作出错误的购买决策等 。因而要求企业营销活动必须遵循法律及营销道德。西方国家对于市场营销道德的研究始于 60年代，80年代则成为学术界研究的热门之一。1987年美国证券交易委员会前主任约翰·夏德(Jhon Shad)捐资2300万美元在哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是企业营销道德。其他国家如英国、法国、意大利、德国、日本等也先后开展对市场营销道德的研究，许多学者著书立说，提出企业经营管理者应当遵循的道德标准；有的提出市场营销决策人应具备的社会与道德责任；有的提出经营管理道德已发生了危机，呼吁管理者重视树立营销道德观等。 2.营销道德的涵义 道德是评价某决定和行为正确与否的价值判断及评价某决定和行为是否被大众所接受。市场营销道德则指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。这势必涉及到企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任。 　　最基本的道德标准已被规定为法律和法规，并成为社会遵循的规范，企业必须遵守这