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百度文库专用 第十章 促销策略 学习目标 促销策略的基本概念，作用及促销组合 促销方式的特点，形式和适用性 青岛啤酒广告 青岛啤酒在台湾的广告促销 促销与促销组合 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用 促销的作用 传递信息 激发需求 突出特点 建立信誉 扩大销售 促销组合 制定促销组合策略 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算 促销策略 推式策略 拉式策略 广告的作用 显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能 广告决策 确定广告目标 编制广告预算 决定广告信息 选择广告媒体 评估广告效果 广告的目标 产品生命周期与促销工具效果 促销工具不同阶段的效果 决定广告信息 信息创作 信息评估选择 信息的表达 可口可乐之“清凉系列” 考虑因素 目标顾客的习性 产品性质 广告信息 成本费用 评估效果 宝马Z3型跑车 John West 吞拿鱼 可口可乐之“足球系列” KITECAT 猫食品 人员推销 信息传递的双向性 推销过程的灵活性 满足需求的多样性 推销目的的双重性 人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 营