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第五章 产品组合策略 案例导入（P105） 成熟期还是衰退期？ ——阿胶壮骨胶囊 思考： 产品是什么？ 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 产品概念具有极其深刻的内涵和广阔的外延。所谓产品是指能够通过交换以满足消费者或顾客某一种需求和欲望的任何有形的物品或无形的服务。 现代企业产品外延的不断拓展正是缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。 不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。 一、产品的分类 现代市场营销观念认为：依据产品的分类，每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。所以，产品的分类必不可少。 因其分类标准的不同，产品的类别也各不相同。从企业经营管理的角度来看，有意义的分类主要有以下几种： （一）根据产品之间的销售关系，可以将产品分为独立品、互补品和替代品3类 （1）独立品：是指一种产品的销售状况不受其他商品销售变化的影响。 例如，电脑和馒头的销售变化互不影响。 互为独立品的两种商品，一般满足人们不同的消费需求。 （2）互补品：是指两种产品的销售互为补充，即