定价策新教材略9-10资料.pptVIP

定价策略 Pricing Strategy 1、追求利润最大化 2、短期利润最大化 收益目标 3、实现预期的投资回报率 4、提高市场占有率 销量目标 5、实现销售增长率 6、适应价格竞争 应付竞争目标 7、保持营业 8、稳定价格，维护企业形象 声誉目标 2、考虑时间因素的供求关系 短期利润最大化，如暂时未有竞争者、特定时间内需求的刚性 （追求短期利润并非指企业的短视行为） 3、对投资人负责的定价导向 实现预期的投资回报率 投资额A，投资回收期N，投资回收率V V=1/N （价格P-成本C）/成本C=V 4、竞争导向的市场 市场占有率之争（在占有率提高与低价十分相关的情况下适用，格兰仕） 与对手竞争的定价策略（适应价格之争），在许多行业中，公司会设定与价格竞争者一致的价格。(矿泉水、可乐） 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这样一个规律：公司市场份额达到40%时，平均投资收益为32%，当公司市场份额为20%-40%时，平均投资收益将会减少到24%，当少于10%，平均税前投资收益大约为13%。 为什么大多数航空公司并不强调自己价格最低，而是利用便利的到达时间和起飞时间，富有吸引力的常客计划，并以顾客为中心与汽车租赁商、宾馆以及其他合伙人结成同盟等方式进行竞争呢？ 营销法则：１、产品差异 　　　　　　２、成本领先 1.4 声誉目标 与盈利能力、销售额无关 指制定一个相对较高的价格，以便形成和保持高质量和高贵的品牌形象，而这种形象能吸引那些注重身份的顾客。这种目标反映了营销者对价格在创造公司整体形象以及产品和服务形象中的作用的认识。 虽然香水的原料成本仅占一瓶香水成本的5%左右，但把其香水宣传成“世界上最昂贵的香料”。 法拉利汽车被媒体夸耀成一种拥有尖端技术、涡轮发动机、皮革内饰和核桃木仪表板，时速能达到150英里的跑车。 2、定价因素 2.1 不同市场竞争条件下的卖主定价自由 完全竞争条件下的价格接受者（产品同质） 垄断性竞争条件下强有力的价格决定者 寡头垄断竞争条件下（完全寡头垄断和不完全寡头垄断） 在这个市场上只有较少的卖方进行竞争，每一个卖方都可能影响市场，但没有一个卖方能够单独控制市场。竞争者能够很快的对某个公司通过降价来获取额外的销量的企图做出反应，因此，整个行业的市场价格的下降将会减少该行业的整体收益。 纯粹垄断条件下的随意定价者 政府垄断。鼓励消费的产品可能低于成 本，如公共交通。限制消费的产品则可能是惩罚性收费。 私人垄断。其实质是管制性垄断。 2.2 产品定位 与定价目标中的价值定价和声誉目标有相一致的地方，如独一无二的时装产品，采取溢价策略,而领导潮流高档名牌则使用高价策略，ZARA 2.3 市场需求因素 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性 需求的价格弹性取决于以下影响因素： 替代品或互补品的可获得性； 商品的重要程度。 由于使用e-mail的人或企业越来越多，邮局的业务缩减许多，成本上升，因此邮局提高了邮政资费，这一举措明显增加了邮局的收益。 汽油涨价，但销售量不会下降。 越来越多的卖方和买方在网上完成交易，不同型号和价格的商品的可获得性使这个市场变得非常富有弹性。 需求弹性也取决于这种商品是必需品还是选择品或奢侈品。 美国收入排名靠前的职业有麻醉师、牙科医生，为什么？ 在经济危机影响下，一些曾被看作是必需品的商品可能被当作是奢侈品而遭到拒绝？ 需求的收入弹性 指收入变化而引起的需求量的相应变动率 固定支出，刚性 可支配支出，重要性越大，弹性越小。 需求的交叉弹性 指一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率 2.4 市场竞争因素 价格竞争——主要以价格为竞争手段 产品竞争——体现在产品的开发、研制直至销售的全过程 2.5 企业自身因素 成本费用——各成本的含义 资金周转——低价促周转还是高价取厚利，就看机会成本的高低。 销售量——产量的确定 3、定价方法 影响企业定价的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。 企业在为产品定价时，主要是通过考虑这四种因素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产品确定具体的价格时可以采取的这定价方法也可分为三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。 成本导向定价 1、加成定价法